Un renouveau pour le marché cosmétique bio
MARQUE
Le Secret Naturel (Les baumes du hibou, Oléanat et Ayurvénat)
DATE
2026
- Architecture de marque
- Positionnement
- Plateforme de marque
- Refonte logotype
- Charte graphique
- Packaging
Une légitimité historique, fabrication artisanale à Bollène depuis 2002, certifiée bio dès l’origine, et de bons produits. Mais une offre éclatée entre quatre marques sans lien entre elles : le nom de l’entreprise « Le Secret Naturel » n’apparaissait sur aucun facing de packaging. Difficile à vendre en France comme à l’export.
Challenger l’architecture de marque et faire émerger une marque unique et attractive avec un univers différenciant, capable de fédérer toutes les gammes et d’accompagner celles de demain.
Un catalogue unimarque plus facile à présenter auprès des distributeurs, une seule marque forte moins couteuse à communiquer et une image plus attractive en rayon. Dès le reveal, une nouvelle identité adoptée par toutes les équipes.
Construire l’architecture avant de dessiner
Nous avons d’abord écouté. Sept entretiens individuels ont couvert la direction générale, le commerce France et export, la R&D, le design et le marketing. Un benchmark d’une douzaine de marques du rayon bio les a complétés.
Deux constats ont orienté le travail :
- Le minimalisme ne distingue plus personne. Le rayon bio se partage entre quatre territoires graphiques, et presque toutes les marques épurent. L’équipe, elle, se décrivait comme généreuse et refusait de devenir une marque froide.
- Le Hibou fonctionnait déjà. Sa promesse se lit d’un coup d’œil, il suscite de l’attachement, il porte un récit, et il est déjà présent à l’international sous le nom « Mister Hibou » en Chine. Nous en avons fait une règle plutôt qu’une exception.
Structurer et définir l’identité sémantique avant de penser identité visuelle.
- L’architecture : une marque mère et trois collections (Secrets de douceur, Secrets d’Éveil, Secrets du Hibou).
- La plateforme : le positionnement « Raconter les merveilles de la nature » et une personnalité de conteuse provençale.
- le Naming ? Dans le cadre de cette refonte de marque, nous avons opéré une phase de naming avec la proposition de plusieurs axes créatifs avec plusieurs propositions par axe. Il était utile pour les dirigeants d’évaluer toutes les possibilités pour le renouveau de leur marque avec des angles créatifs et les reflets de marques associés, avant de finalement opter pour l’utilisation du nom de l’entreprise, qui faisait sens pour le storytelling mais aussi pour assumer l’héritage d’un savoir-faire existant depuis 2002. Le Secret Naturel portait avant Ayurvenat, Olénat , les baumes du Hibou, mais aussi Le châtelard 1802, marque restant indépendante aujourd’hui.
L'avis de Stephane GUERRERO, Directeur du Développement
« Ce qui m’a plu, c’est qu’on a travaillé par jalon. Avant de se lancer réellement dans l’opérationnel, on a construit ensemble l’architecture de ce rebranding, de manière à répondre vraiment à toutes les questions que j’avais. »
« C’était entre les lignes, il fallait juste le révéler. On révèle un secret. »
Un sceau plutôt qu’un logo
Pour donner enfin à la marque mère la place qui lui manquait, son logotype a été retravaillé comme un véritable sceau, capable de s’apposer sur n’importe quel packaging. Inspiré des ex-libris et des anciennes étiquettes d’apothicaire, il vient signer chaque produit et créer le lien entre toutes les collections. Une présence forte, patrimoniale et immédiatement identifiable.
L'avis de Stephane GUERRERO
« Aujourd’hui, Le Secret Naturel, c’est le phénix qui renaît de ses cendres. »
L’angle d’attaque identitaire : révéler les secrets de la nature
Dans un univers où les nouvelles marques digitales tendent à s’uniformiser autour des mêmes codes minimalistes, nous avons choisi de prendre le contre-pied : faire de l’histoire du Secret Naturel et de sa générosité une force.
Un positionnement inspiré de l’univers de l’apothicaire, naturellement riche, et construit autour d’une mission : révéler la magie du vivant à travers des soins où chaque plante, chaque actif raconte son histoire.
La marque ne se contente plus de décrire ses produits : elle les raconte. Chaque lancement devient un nouveau chapitre, chaque ingrédient un personnage et chaque gamme trouve naturellement sa place dans un même récit.
Un univers inspiré des contes et hérité des Baumes du Hibou
Dans un secteur partagé entre codes floraux omniprésents et minimalisme de laboratoire, le bestiaire devient notre parti pris de différenciation.
L’idée prend racine dans la gamme iconique des Baumes du Hibou : un animal personnifié, presque tout droit sorti d’un conte, qui crée l’attachement et porte la promesse du produit. Désormais, le Hibou n’est plus une exception mais le premier personnage d’un bestiaire appelé à grandir au fil des collections : le paon pour l’ayurvédique, l’âne pour les soins au lait d’ânesse…
L'avis de Stephane GUERRERO, après le reveal interne
« J’ai senti qu’il y avait un vrai engouement, que le travail réalisé était apprécié. Toutes les équipes ont vu le changement. »
« « Ce produit-là, ce design, il est super, c’est fantastique ». Il y a vraiment une émulation maintenant autour de la marque. »
Un univers folk foisonnant
Autour de lui se déploie une nature généreuse : compositions symétriques, motifs et foisonnement floral composent une grammaire visuelle riche et singulière. Le style « folk », sous-entendu « des peuples », inspiré d’un imaginaire traditionnel et populaire, renforce cette idée de transmission : comme une recette ou un secret que l’on se murmure de génération en génération. La charte devient ainsi une véritable boîte à outils, pensée pour conjuguer liberté et cohérence. Une seule marque, plusieurs collections et un territoire suffisamment riche pour se décliner sur tous les supports.
Des bénéfices lisibles en rayon
Autour de lui se déploie une nature généreuse : compositions symétriques, motifs et foisonnement floral composent une grammaire visuelle riche et singulière. Le style « folk », sous-entendu « des peuples », inspiré d’un imaginaire traditionnel et populaire, renforce cette idée de transmission : comme une recette ou un secret que l’on se murmure de génération en génération. La charte devient ainsi une véritable boîte à outils, pensée pour conjuguer liberté et cohérence. Une seule marque, plusieurs collections et un territoire suffisamment riche pour se décliner sur tous les supports.
La générosité n’empêche pas la clarté. Sur les anciens packagings, les informations s’empilaient et le bénéfice se perdait. Chaque produit suit désormais la même hiérarchie : le sceau, le nom du produit, puis ses bénéfices, lisibles en facing. Les labels et codes de référencement bio sont conservés, et le système est normé pour être décliné en interne.
Résultat ?
Le Secret Naturel est désormais une marque unique, signée sur chaque produit. Son catalogue fait famille et se présente avec un seul kit commercial. Le système packaging est normé pour être décliné en interne par l’équipe design. Enfin, la marque peut être portée par un distributeur étranger.
