Faire passer l’hydrogène du futur au présent
MARQUE
Bulane, solutions d’électrolyse hydrogène décentralisée
CIBLE
Industriels, professionnels du bâtiment, artisans, prescripteurs et distributeurs B2B
PRESTATIONS
- Diagnostic & benchmark
- Architecture de marque
- Plateforme de marque
- Ton & style
- Manifeste (FR / DE)
- Évolution du logotype
- Charte graphique
- Pictogrammes & iconographie
- Principes de mise en page slides et web
DATE
2023-2024
Connu pour ses postes à braser à l’hydrogène, Bulane visait l’industrie et le bâtiment, sans discours commun à ses 4 marchés et 7 cibles.
Trouver ce qui rassemble Bulane, puis l’exprimer dans une marque claire et crédible, du positionnement à l’identité visuelle.
Un positionnement unique, « L’hydrogène pour vous, maintenant. », un discours au présent et une identité déclinée par marché, du slide commercial au site web.
Une marque qui avait grandi plus vite que son discours
Bulane est né d’une invention, la technologie Dyomix, qui produit sur place un gaz combustible à partir d’eau et d’électricité. Ses électrolyseurs portatifs ont d’abord équipé les bijoutiers, les ateliers d’oxycoupage et les artisans.
En 2023, l’entreprise avait changé d’échelle : plusieurs technologies, des usages individuels et collectifs, et de nouveaux marchés comme la chauffe industrielle, le chauffage des bâtiments et les moteurs thermiques. Sa marque, elle, racontait encore l’histoire d’un produit.
Notre méthode : partir du terrain, puis trancher ensemble
D’octobre 2023 à juin 2024, nous avons avancé par étapes, en validant la stratégie avant de dessiner.
1. Comprendre
Nous sommes partis des ateliers de positionnement menés par les équipes Bulane, de l’analyse de leurs offres et de leurs supports de vente. Un benchmark des acteurs de l’hydrogène a situé les discours du marché.
2. Diagnostiquer
- La complexité : 4 marchés, 7 cibles, 3 marques
- L’absence de dénominateur commun
- L’image ambivalente de l’hydrogène
- L’image négative de la combustion
3. Explorer et arbitrer
Fallait-il assumer les mots « hydrogène » et « combustion », ou s’en passer ? Plusieurs pistes ont été affinées avec le client sur six versions de la plateforme. Conclusion : assumer l’hydrogène, en l’ancrant dans le présent.
4. Traduire
Une fois le fond validé, deux pistes créatives ont été présentées. La piste retenue a été affinée jusqu’à la charte, puis testée sur des slides commerciales et des pages web.
Ce que nous avons apporté
Une architecture de marque pour clarifier les rôles
Bulane, Dyomix, Dyoflam : trois marques coexistaient sans hiérarchie claire. Nous avons posé le rôle de chacune, du pourquoi au quoi.
- Le why, Bulane, la marque mère : elle porte la vision, quels que soient les choix technologiques. Donner à chacun la capacité de produire localement son hydrogène vert.
- Le how, Dyomix, la marque technologie : elle rend lisibles les choix techniques. Une électrolyse sur site, à partir d’eau et d’électricité, qui se connecte à l’existant.
- Le what, Dyoflam, la marque gamme : elle rend l’action tangible. Les solutions Dyoflam, Mobile et Industrie, au service des usages professionnels.
Une plateforme de marque : l’hydrogène doit s’adapter aux usages, pas l’inverse
Pour être adopté, l’hydrogène vert ne doit pas obliger les entreprises à tout changer. Il doit s’intégrer à leurs infrastructures et à leurs process.
- Ambition : donner à chacun la capacité de produire localement son hydrogène vert, en fédérant la plus grande communauté d’utilisateurs de stations d’électrolyse décentralisée.
- Différenciateur : une électrolyse décentralisée, compatible, adaptée et intégrée aux usages.
- Personnalité : pragmatique, visionnaire, fédératrice.
- Bénéfices et preuves : clé en main, modulaire et compatible, décarbonation significative, haut rendement d’usage, résilience énergétique, stabilisation du réseau.
- Concept de marque : « L’hydrogène pour vous, maintenant. »
Un ton qui conjugue l’hydrogène au présent
Nous avons défini des règles d’écriture concrètes. Pragmatique : parler des usages réels, au présent. Visionnaire : relier la mission aux enjeux de la transition, sans « demain » ni « dans trente ans ». Fédérateur : bannir l’opposition « eux contre nous ».
Un manifeste : « Pourquoi choisir ? »
Électricité ou gaz ? Fossile ou hydrogène ? Le manifeste prend le contre-pied d’une transition présentée comme une affaire de camps : c’est en associant les énergies que l’on décarbone l’industrie, tout en conservant ses usages et ses infrastructures. Il a été rédigé en français et adapté en allemand.
Une identité visuelle au service des usages
Extrait des recherches
Le logotype
Nous avons fait évoluer le logo existant : le symbole est conservé, le nom gagne une capitale et une graisse affirmée, pour plus d’assurance et de présence.
Les couleurs
Un duo identitaire, Vert et Bleu nuit, et une couleur par marché : jaune pour les professionnels, bleu pour l’industrie, orange pour le bâtiment.
Les typographies
Neulis Neue pour les titres, Raleway pour les textes courants.
Les pictogrammes
Une version identitaire, avec un demi-cercle à la couleur du marché, et une version simplifiée pour les petits formats.
L’iconographie
Des photos d’usage façon reportage, avec des personnes en mouvement. Ni images générées par IA, ni photomontages : la réalité des usages sert de preuve.
Des principes de mise en page prêts à déployer
Présentations commerciales, pages web et sections par marché : chaque support suit la même logique, avec la couleur du marché pour repère.
Résultat ?
Bulane dispose désormais d’un positionnement commun à tous ses marchés : un partenaire qui rend l’hydrogène vert accessible tout de suite, sans transformer les process de ses clients. Une architecture lisible, un manifeste, des règles d’écriture et une identité capable de s’adapter à chaque marché sans perdre en cohérence.
