Le packaging est le lien indispensable entre la marque, le produit et le consommateur. Découvrez pourquoi certaines grandes marques ont fait de la personnalisation de leur packaging une stratégie à part entière.
La personnalisation, une tendance bien ancrée chez les marques… mais pourquoi ?
Être un individu et non un simple produit dans la masse
Tout le monde n’aspire qu’à être reconnu en tant qu’individu unique. Les besoins d’estime, ou reconnaissance, figure d’ailleurs en seconde position sur la pyramide de Maslow, juste avant le besoin de s’accomplir. C’est pour répondre à ce besoin qu’est né le packaging personnalisé.
Une nouvelle expérience utilisateur
Le développement rapide des technologies numériques a ouvert de nouvelles opportunités aux marques telles que l’emballage unique, les tirages courts ou la personnalisation des produits. Nike, Converse, Coca-Cola ou encore La Poste ont su profiter de ces innovations pour proposer des expériences nouvelles à leurs clients. La personnalisation révolutionne le packaging. Elle permet à la marque d’établir un lien direct avec chacun de ses clients et d’enrichir l’expérience de ces derniers.
Des résultats à la clé
Et cette démarche paie !
Le premier avantage étant l’impact direct d’une telle démarche, même temporaire, sur les ventes. Comme le démontre une étude Packaging Europe de 2014 : 41 % des acheteurs d’un produit l’ont choisi uniquement pour son packaging. Et ce chiffre est multiplié dès lors que son packaging est personnalisé.
Le second avantage correspond aux retombées médiatiques et aux publicités collatérales engendrées par ces campagnes, notamment sur les réseaux sociaux. Une méthode extrêmement efficace pour accroître sa notoriété et fédérer sa communauté.
Enfin, le dernier avantage (et le plus stratégique) c’est la collecte de données, devenue un véritable enjeu pour les marques, grâce aux informations que le consommateur aura renseignées ou partagées. Les données permettent aux marques de mieux connaître leurs clients et d’établir des personas extrêmement précis (cf #2 de notre précédent article sur la définition de ses personas ). Nous vous recommandons d’ailleurs au sujet des données l’excellent article de e-marketing.fr, La (big) data au pays de big Apple.
Des personnalisations qui prennent des tournures variées
Ci-dessous, voici quelques exemples de campagnes de personnalisation classés d’après trois grands types de personnalisation :
- Par les données de production
- Par la création de séries limitées ou collector
- À la demande
La production au coeur de la personnalisation
Carla Traini, pour l’article les packagings alimentaires en 6 tendances de strategies.fr :
«On récolte des données sur le produit, on les interprète avec un algorithme puis on les représente graphiquement pour personnaliser un package à l’extrême.»
2013 : Granny’s Secret, naturellement gourmand
Chaque bouteille de jus indique le nombre de fruits qui ont été nécessaires à sa préparation. Un très joli packaging signé Peter Gregson et primé d’un «Worldstar Award». Qui aurait cru qu’une petite bouteille de jus d’abricot en contenait déjà 5 ! La marque surfe sur une tendance observée par Mathilde Gaist, de Carré Noir : il existe une «vraie tendance des chiffres qui reflète le monde dans lequel on vit» (source : strategies.fr)
Analyse stratégie de marque
Pour l’agence de communication BeTrue, spécialisée en stratégie de marque & branding, ce type de personnalisation est extrêmement pertinent avec la stratégie de marque de ce produit qui se veut « naturellement gourmand ». Il répond justement aux besoins des consommateurs de connaître précisément le contenu de leur assiette tout en valorisant le concept de la marque : des fruits et rien d’autre. Une idéologie valorisée par un graphisme épuré et authentique en accord avec le naming du produit.
2015 : Intermarché, la marque qui porte le nom de l’heure à laquelle le jus a été pressé
Sur chacune des étiquettes de cette gamme de jus, pressée sur place, l’heure de fabrication devient le nom de la marque. Une expérimentation d’Intermarché menée en phase de test du 7 au 9 avril 2015 dans son magasin d’Issy-les-Moulineaux et conçue par l’agence de communication Marcel.
Analyse stratégie de marque
L’enseigne explique sur son blog que cette campagne de communication nécessite de « maîtriser l’intégralité de sa chaîne de production » en faisant la démonstration de la fraîcheur de ses produits. Une manière simple et efficace d’utiliser les données de production pour rassurer le consommateur et appuyer son statut de « producteur-commerçant ». Petite mention de notre part à la conception-redaction pour le texte figurant sur les étiquettes à la fois humoristique et pertinent.
Le choix parmi des séries limitées ou collector
2006 & 2015 : Snickers, les symptômes de la faim
Lors de cette campagne, Snickers a remplacé le logotype sur ses barres chocolatées américaines par des adjectifs décrivant l’attitude de personnes qui auraient bien besoin de combler leur faim. Irritable, fatigué ou impatient ne sont que quelques-uns des 21 exemples de symptômes de la faim mis en avant par la marque, qui mise donc ici sur l’humour.
Analyse stratégie de marque
La marque communique régulièrement sur le ton de l’humour pour atteindre son coeur de cible : les adolescents et jeunes adultes. Pour l’agence de communication montpelliéraine BeTrue, le parti-pris de la marque « Vous n’êtes pas vous quand vous avez faim » est extrêmement pertinent au regard du produit et de la cible. Il offre en plus le mérite d’être déclinable à l’infini : en web, en street marketing etc.
Les symptômes de la faim reprennent les caractéristiques du logotype (chromie, typographie…) ce qui facilite leur identification par la cible dans les rayons. Une faible demande d’attention en plus pour la cible lors de l’achat et beaucoup d’impact à la clé pour la marque. Une manière de créer de la viralité tout en cultivant l’image décalée de Snickers.
2016 : Pepsi, Say it with Pepsi... des emojis sur ses packagings
Pepsi pare ses canettes et ses bouteilles d’émoticônes personnalisés. L’objectif ? Créer un langage universel autour de la marque.
Analyse stratégie de marque
Les emojis, c’est la fureur digitale du moment. À tel point que les marques commencent tour à tour à parsemer leurs communications d’émojis. Ce langage permet d’atteindre une cible plus jeune, réputée plus à l’aise avec la communication visuelle que verbale.
Ils offrent le mérite de parler à tout le monde, quel que soit le pays ou la culture de la personne, moyennant parfois quelques légères adaptations. Et l’utilisation d’un langage universel est un choix extrêmement pertinent pour une marque implantée mondialement. Alors « Say it with Pepsi » !
La personnalisation à la demande
2010 : Evian, signez vos grands événements
Depuis 2010, Evian propose à partir de son site myevian.fr de personnaliser ses bouteilles d’eaux minérales en verre et de les recevoir sous sept jours.
Analyse stratégie de marque
Dans les exemples vus précédemment, le packaging restait éphémère. Il était souvent jeté après l’achat.
En s’associant à des événements, Evian invente le packaging qui se conserve. Pour l’agence BeTrue, il s’agit d’une manière très astucieuse de rester présent chez le consommateur qui va exposer fièrement sa bouteille.
De plus l’association d’une marque d’eau minérale avec des événements de la vie (anniversaire, naissance…) fonctionne extrêmement bien. En effet, en dehors de quelques marques positionnées sur le sport ou la minceur, l’eau reste un produit familial. L’enjeu est donc de capter son « audience » le plus tôt possible et de conserver au fil des ans une image positive pour motiver un ré-achat de génération en génération. On constate d’ailleurs que la moitié des marques utilisées durant l’enfance le sont encore à l’âge adulte. C’est là que l’on mesure toute l’importance d’une stratégie de marque efficace.
2013 : Monoprix, une app pour personnaliser ses packagings
Monoprix a proposé aux socionautes de personnaliser les emballages de ses produits à l’occasion des fêtes de fin d’année 2013. Une opération digitale qui rebondit intelligemment sur le bad buzz qu’avait connu la marque en automne de la même année.
Analyse stratégie de marque
Octobre 2013 : un internaute s’empare des packagings très médiatisés de Monoprix pour créer des pastiches racistes et sexistes. Bad Buzz. La marque doit aussitôt réagir en se dissociant de ces propos…
En communication, un bad buzz n’est jamais bon et il peut être très dur de s’en relever… Mais parfois, comme le démontre Monoprix, il est possible de rebondir avec humour dessus. Et c’est chose réussie. La marque propose, en réaction à ces pastiches, de personnaliser à votre tour ses packagings… De manière contrôlée cette fois-ci grâce à des textes pré-définis et la possibilité d’insérer le prénom de votre choix.
Un choix pertinent qui renforce avec brio la communication hilarante et créative de la marque 🙂
2013/2014 : Coca-Cola, votre prénom sur votre bouteille
Sûrement un des exemples les plus connus tant l’attrait médiatique pour la marque mondiale est puissant. Coca-Cola avait permis dès 2011 en Australie aux internautes de personnaliser leurs bouteilles avec le prénom de leur choix parmi plus de 500 000 prénoms disponibles. En parallèle, vous pouvez retrouver également votre prénom dans les bouteilles distribuées en rayon.
Analyse stratégie de marque
La marque communique depuis des années sur la convivialité.
Il est donc naturel pour elle de sortir une campagne baptisée Share a Coke with … Pour l’agence BeTrue, dès lors qu’une marque se positionne sur un concept fort, pertinent et surtout singulier vis-à-vis de sa concurrence, il est très simple ensuite pour elle de générer des campagnes de communications créatives et en accord avec son identité de marque.
Et si votre prénom était absent de la liste initiale ? Vous pouviez obtenir une bouteille personnalisée en vous rendant dans les centres commerciaux où les équipes de Coca-Cola étaient présentes. Un service client bien rodé qui permet à la cible de se sentir perçue comme un individu unique. Un très bon moyen d’accentuer la fidélisation du client pour la marque.
En conclusion
Pour conclure, le packaging personnalisé permet d’améliorer la vente de vos produits. Mais il permet surtout d’appuyer l’image véhiculée par votre stratégie de marque en renforçant le lien de proximité que vous avez établi avec votre cible… La fidélisation étant un enjeu crucial du marketing.
Nos équipes se tiennent à votre disposition pour vous aider à définir votre stratégie de marque et pour vous concevoir un packaging créatif, original et pertinent avec les valeurs de votre marque. N’hésitez pas à les solliciter.
Contact : hello@betrue.fr
Autres Sources
Adweek.com, Snickers swaps Out Its Brand Name for Hunger Symptoms on Painfully Honest Packaging
e-marketing.fr, Monoprix lance une application facebbok pour personnaliser ses packagings
Coca-Cola web, votre prenom sur votre bouteille
