Les marques constituent aujourd’hui le fondement de la renommée d’une entreprise : elles créent un lien de confiance avec les clients, ce qui permet à une entreprise de se constituer une clientèle loyale et d’accroître sa valeur. Pour construire cette image de marque dans la tête des clients, une stratégie de marque (brand strategy ou branding en anglais) doit être clairement mise en place. Cette stratégie prend la forme d’une plateforme de marque : un guide qui oriente les décisions de l’entreprise et assure sa cohérence.
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?
Sous ce terme bien peu explicite se cache un outil à la fois simple et essentiel du marketing. En effet, Apple, Coca Cola, Truffaut, Egis, Nike, Dior... Toutes les grandes marques qui perdurent d’aujourd’hui reposent sur une image cohérente et un territoire de marque solidement normé. Et pour bâtir une marque durable, la plateforme de marque est ainsi essentielle. La plateforme de marque est en effet l’expression synthétique de l’identité d’une marque au travers de quelques points saillants qui font son ADN et sa différence. La plateforme de marque – dont il n’existe pas de modèle unique – doit notamment s’attacher à définir des éléments concrets de la marque, pour la guider au fil de son développement. C’est en d’autres termes une véritable bible stratégique pour harmoniser le travail des collaborateurs et futurs collaborateurs de l’entreprise.
Les piliers d’une plateforme de marque
Une identité forte repose sur des piliers que l’on retrouve en règle générale dans la majorité des plateformes de marque.
- vision : façon de voir le monde, philosophie qui sous-tend le positionnement ;
- mission : rôle dans la société et dans son domaine ;
- cible(s) : différents publics auxquels l’entité s’adresse et pour qui elle met en œuvre sa mission. On peut distinguer des cibles principales et des cibles secondaires ;
- promesse : engagement de la marque auprès de ses publics, contrat de confiance instauré ;
- ambition : position que l’entité souhaite avoir, façon dont elle souhaite être reconnue ;
- valeurs : qualités principales qui vont justifier sa réussite ;
- personnalité : traits de caractère qui définissent la façon d’être, d’agir, de communiquer.
Comment établir sa plateforme de marque ?
Définir sa plateforme de marque amène ainsi à se questionner : Quelle est ma cible ? Quelle est ma différence/mon positionnement ? Quelle est ma promesse/mon engagement vis-à-vis de mon public ? En répondant à ces questions, la marque enrichit d’éléments nouveaux et structurants l’expression de sa mission. Ce socle stratégique qu’est la plateforme de marque constitue dès lors un trait d’union entre la mission statutaire et la stratégie opérationnelle de l’entité. La plateforme de marque a en effet vocation à devenir un outil de référence et de partage :
- projective, elle est construite pour demain et doit constituer un fil conducteur de l’action ;
- outil de partage en interne, elle permet de mobiliser les équipes autour d’une vision et d’un engagement communs.
La plateforme de marque, première étape vers une bonne identité de marque
Construire son identité de marque passe par un positionnement fort, singulier et différenciant. Réfléchissez à des éléments cohérents et complémentaires pour l’exprimer : le nom de marque (naming), sa ligne éditoriale, son identité visuelle, son ou ses logos, ses produits… La plateforme de marque doit marquer l’importance de tous les éléments constituant l’identité de votre marque. C’est pour ainsi dire la première étape qui vous permettra de normer et d’organiser tous ces éléments clés. Grâce à ces éléments, pour pourrez faire naître (ou maintenir) le reflet voulu dans la tête de vos clients. Ils assurent en effet la cohérence des messages véhiculés par votre marque au sein de vos équipes. Et donc la reconnaissance de votre marque dans la sphère publique. Si vous avez du mal à verbaliser la raison d’être de votre entreprise ou à clarifier votre promesse de marque, des agences spécialisées en branding, comme BeTrue agency, sont là pour vous accompagner.
Un atout concurrentiel majeur
La plateforme de marque représente un formidable moyen de se démarquer de vos concurrents. C’est pourquoi votre marque doit avoir une personnalité propre, ce qui lui conférera un élément d’autorité afin de marquer par son identité comparativement à vos adversaires. Bien connaître son marché et comprendre le positionnement de ses concurrents est donc essentiel pour se détacher. Il est primordial d’oser la singularité, de l’entretenir pour mieux se détacher de la masse en revendiquant sa valeur ajoutée.
Définir et affirmer son positionnement
Quelle est l’essence même de VOTRE marque ? Comment trouver SA signature ? Qu’importe le secteur d’activité dans lequel vous évoluez, il est primordial d’expliquer clairement l’origine et les aspirations de votre entreprise dans votre storytelling pour les revendiquer clairement à vos différents prospects et partenaires. Le but est de proposer un contenu attrayant, synonyme de confiance et ainsi séduire aussi bien vos prospects que vos potentiels collaborateurs.
Le positionnement : une prise de position claire
Quand on crée sa marque, il est essentiel de comprendre et connaître sa valeur ajoutée sur le marché. Cette valeur peut prendre différente forme : sa capacité d’innover, ses engagements RSE, sa relation-client etc. Une fois ce parti-pris clairement défini, il suffit de le mettre en lumière par le biais des éléments à votre disposition.
Le naming
Le nom de votre marque a une importance capitale sur l’image qu’elle renvoie. Prenez le slip français par exemple: grâce à son nom évocateur, l’enseigne peut revendiquer la filière du textile français. On peut également prendre l’exemple de l’entreprise C.Q.F.D qui a misée sur un choix de nom créatif, mettant en avant l’évidence même pour la vente des ses produits issus d’une filière française locale. Et Innocent, ça vous dit quelque chose? La marque de smoothies nous offre elle aussi une bonne illustration de l’intérêt du naming. Avec un mot simple, synonyme de pureté, on comprend tout de suite que ses créateurs misent sur la tendance du végétale (“naturel et sain”) pour vendre ses boissons fruitées.
Le brand content
Concevez un discours et un storytelling engagé pour souligner votre positionnement et utilisez un champ lexical approprié. Pas besoin d’une multitude de promesses en l’air. La dernière chose que vous voulez est de vous décrédibiliser en développant votre image de marque sur de fausses promesses et en multipliant les déclarations incohérentes.
Définir son ADN de marque
Quelle est l’essence même de votre marque ? Comment trouver SA signature de marque? Votre concept de marque doit avoir du sens, être créatif et revêtir une signification pour vous et vos collaborateurs.
Mission, Vision, Valeurs: Se poser les bonnes questions
Comme toujours en stratégie marketing, il faut se poser les bonnes questions. C’est ce que l’on appelle la phase de développement. La plateforme de marque est un outil qui établi le positionnement, elle donc regroupe des éléments essentiels tel que:
- QUELLES EST VOTRE MISSION ? C’est ce que vous allez apporter à vos collaborateurs ou vos clients. A quelle problématique répond le produit que vous proposez ? Quel est son degré d’utilité ?
- QUELLE EST VOTRE VISION ? Il est nécessaire de se projeter et d’imaginer un avenir pour votre marque. Pourquoi votre entreprise sera-t-elle encore viable dans plusieurs années ? Quelles sont ses possibilités d’évolutions ?
- QUELLES SONT VOS VALEURS ? Ne vous en tenez pas à des valeurs trop génériques comme le “travail d’équipe” ou la “confiance”. Qu’est-ce qui vous tient vraiment à cœur ? Ces valeurs s’inscrivent-elles dans un engagement sociétal plus large ?
Les réponses à ces questions définiront la personnalité, le positionnement et l’univers de la marque. Il doit y avoir en effet une certaine cohérence entre votre plan de communication et la réalité du marché.
La bonne méthode pour construire son identité de marque
1) Analyse du marché et benchmarks
Identifier son audience-cible (le customer persona)
La première étape sera de bien définir vos cibles prioritaires. Le but est ainsi d’attirer des personnes susceptibles d’être touchées par votre projet. C’est pour cela que parfaire votre ciblage vous aidera à construire une stratégie adaptée dans le cadre des besoins de vos futurs clients potentiels. Mon conseil : Réalisez des études de terrain et utilisez des données chiffrées pour créer un profil type de public-cible (Le persona de votre ambassadeur idéal et réaliste en quelque sorte) .
Identifier ses concurrents pour mieux se différencier
De la même façon que pour votre cible, il va falloir se poser les bonnes questions pour analyser la concurrence. Qu’est-ce qui peut incarner l’ADN de la marque ? Pour commencer à répondre à cette question, listez d’un côté vos points forts puis vos points faibles comparativement à vos principaux rivaux. Vous pourrez ensuite vous concentrer sur les points pour lesquels votre produit représente le meilleur avantage comparatif. Mais attention à ce que votre valeur ajoutée principale ne soit pas un prérequis. En effet, beaucoup d’arguments commerciaux sont déjà surexploités par vos concurrents. À cela j’entends qu’un soin doit de fait être efficace, un hôtel confortable, un logiciel performant etc. Le tout au meilleur rapport qualité prix bien sûr ! Et à moins d’avoir des chiffres clés issus d’études pour prouver votre excellence en la matière ou d’autres preuves tangibles, l’argument sera sûrement exploité en excès par vos concurrents. Et ce avec pour conséquence de ne pas faire mouche auprès de votre cible ! C’est donc là qu’une bonne étude en amont et une bonne stratégie de marque sont essentielles. Elles permettront de comprendre les positionnements et les arguments clés de vos concurrents. De comprendre également les besoins de vos cibles pour les confronter à vos motivations. Et surtout d’en extraire un parti-pris réellement fort. En d’autre termes, votre parti-pris peut se définir comme le positionnement, l’argument fort qui valorisera votre marque sur son marché. Attention donc à ce que ce parti-pris soit suffisamment différenciant.
2) Refléter l’image voulue
Les entreprises qui nous contactent expriment souvent le même besoin : Ils déplorent un écart entre leur perception de leur entreprise et l’image que renvoie leur marque dans l’espace public. En d’autres termes, il existe un écart entre l’image voulue et l’image perçue. C’est un réel problème aussi bien au niveau interne qu’externe. Car, en effet, en plus d’une incompréhension persistante cela aura pour conséquence une perte d’adhésion ou une mauvaise compréhension de votre marque. C’est pourquoi il convient, sans un premier temps, de relever les écarts entre l’image perçue et l’image voulue afin d’identifier les raisons de ces dissonances. Qu’il s’agisse d’une identité graphique qui ne répond pas aux bons codes (et qui transmet par conséquence une mauvaise image), d’une communication incohérente, de messages confus, d’un défaut de notoriété ou d’un mauvais produit passé ancré dans les mémoires collectives... Ensuite, notre mission est de redéfinir avec vous votre stratégie de façon cohérente. Une fois le positionnement clarifié et ses codes normés ( codes sémantiques, codes visuels), la communication et le bouche-à-oreille feront le reste.
3) Construire une marque cohérente
De même que l’idéologie, l’identité visuelle n’est pas à négliger…
Pour concevoir une identité de marque dans sa globalité, une bonne stratégie doit ensuite s’accompagner d’une bonne identité visuelle. Ainsi, après la définition de votre positionnement, la partie créative peut commencer pour construire une forte image. La charte graphique pourra en effet rejoindre le contenu de votre plateforme de marque pour créer un Brand Book complet. Autrement dit, un Brnd Book complet rassemblant tous les éléments de votre identité de marque à savoir la stratégie (plateforme de marque) & le design (charte graphique).
Dans ce domaine, le maître mot sera la cohérence pour faciliter la reconnaissance. Il va falloir ainsi que tous vos supports de communication soient en adéquation. En effet, n’oubliez pas. Qu’il s’agisse de branding digital (templates, réseaux sociaux), de supports print (carte de visite, flyers, dépliants) ou de packaging, votre marque doit être identifiable au premier coup d’œil.
Créer du sens entre vos supports de communication
Par exemple : slogan, logo, pictogramme, polices d’écriture, photographie, éléments iconographiques… Ces éléments incontournables de l’identité graphique doivent en effet être coordonnés afin de créer une unité. Autrement dit, donner du sens c’est ne rien laisser au hasard. Il faut être en mesure d’expliquer vos choix. On en parle souvent dans notre blog : la création d’une charte graphique est votre allié numéro 1 lorsqu’il s’agit d’identité visuelle ! C’est elle qui va vous aider à être reconnu par une harmonisation visuelle de vos contenus. Et elle permet également de vous faire gagner un temps précieux pour votre communication en appliquant la charte établie ! En effet, il vous suffit d’appliquer les templates créés et de vous concentrer sur le message que vous souhaitez véhiculer dans votre prochaine campagne de communication. Alors, pour commencer à normer votre identité graphique, réfléchissez à une palette de couleurs esthétique et adaptée, des éléments graphiques récurrents qui marquent l’identité et une typographie fonctionnelle… Avec l’usage automatique de ces codes, votre marque gagnera en image corporative, en reconnaissance et donc en notoriété.
Exploiter sa plateforme de marque
L’importance de la communication interne
Une fois votre identité de votre marque créée, vous devez vous l’approprier et fidéliser votre clientèle grâce à celle-ci. Chez BeTrue, notre méthode consiste en effet à vous intégrer (vous et l’ensemblante des parties prenantes de votre entreprise) à l’ensemble du processus de réflexion, via des entretiens et des ateliers, pour simplifier cette appropriation. La communication interne joue également un rôle fondamental. En effet, une fois le positionnement décidé au niveau des parties prenantes, chacun doit avoir une vision commune de l’entreprise pour être en mesure de la représenter au mieux. Par exemple, synthétiser votre identité au travers d’un boilerplate (un texte de présentation court) permettra d’intégrer plus facilement de nouveaux collaborateurs à votre philosophie. De même, vous pouvez instaurer des ateliers pour rassembler vos équipes autour des valeurs clés de la culture de votre entreprise. En plus d’être moteur de cohésion social, ces événements (professionnels ou informels) vous permettront également de consolider leur sentiment d’appartenance à l’entreprise.
C'est quoi la suite ?
Une plateforme de marque se doit d’être intemporelle. Pourtant, certains éléments extérieurs peuvent impacter votre positionnement. Une évolution significative du marché, une révolution dans les technologies ou la législation, un rachat, une fusion d’entreprises… Des facteurs imprévus qui peuvent demander de vous requestionner sur votre identité de marque, votre positionnement voire architecture de marque.
La refonte : le développement d’une nouvelle identité ?
Pas de panique, il y a toujours la possibilité de remodeler votre image de votre marque. Dans ce cas, vous pouvez faire le choix de changer seulement quelques éléments ou attributs de votre stratégie de marque (logotype, devise, engagement)… Ou recréer une nouvelle plateforme de marque en profitant de vous questionner sur l’évolution de votre vision, de votre architecture de marque et donc de votre positionnement ! Attention cependant à ne pas perdre en popularité à cause de cette transformation.
Comment ça marche?
Un bon exemple de ce cas de figure est l’entreprise Mikit qui a été contrainte de revoir son positionnement et son identité visuelle en 2012 afin de monter en gamme. En effet, sa cible initiale peinait à obtenir ses prêts bancaires. Le constructeur a donc revu sa stratégie de fond en comble pour séduire une cible plus exigeante… et séduire ainsi une audience plus fortunée… sans perdre de vue sa valeur-ajoutée : l’accès intelligent à la propriété grâce à sa solution de maison à finaliser par ses propres soins. Le gros œuvre est assuré de manière traditionnelle et qualitative par Mikit, et les finitions par les nouveaux propriétaires, gageant jusqu’à 30% d’économie. Et ça marche ! Construire son image de marque forte est une réussite et l’enseigne rencontre aujourd’hui un franc succès puisqu’elle a réussi à s’ancrer durablement dans le paysage des constructeurs de maisons préférés des français.
Créer une image de marque forte
Une marque ce n’est pas seulement un produit ou un service, c’est aussi celui qui le vend. N’ayez pas peur d’être vous-même et de faire selon votre personnalité (Be You, Be True quoi ! ). Pour être au plus proche de vos prospects et de votre équipe, bâtissons ensemble une marque qui vous ressemble.
BeTrue vous accompagne dans la réalisation de votre plateforme de marque
Notre agence de branding BeTrue peut vous aider dans la création de votre plateforme de marque ! En effet, notre agence est spécialisée en branding pour les marques et les individus ( personal branding ) ! Nos experts en marketing et nos graphistes sont à votre écoute pour vous apporter les meilleurs conseils afin de construire ensemble LA plateforme de marque qui vous correspond.
Pour plus d’informations sur notre méthode pour créer une plateforme de marque optimisée, c’est par ici.
Sources : betrue agency, economie.gouv.fr
