Le pouvoir d’une bonne plateforme de marque

La création d'u un concept
La création d'une bonne plateforme de marque commence par une idée

Les marques constituent aujourd’hui le fondement de la renommée d’une entreprise : elles créent un lien de confiance avec les clients, ce qui permet à une entreprise de se constituer une clientèle loyale et d’accroître sa valeur. Pour faire naître cette image de marque dans la tête des clients, une stratégie de marque (brand strategy ou branding en anglais) doit être clairement mise en place. Cette stratégie prend la forme d’une plateforme de marque : un guide qui oriente les décisions de l’entreprise et assure sa cohérence.

Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?

(source economie.gouv.fr)

Sous ce terme bien peu explicite se cache un outil à la fois simple et essentiel du marketing. La plateforme de marque est en effet l’expression synthétique de l’identité d’une marque au travers de quelques points saillants qui font son ADN et sa différence. La plateforme de marque – dont il n’existe pas de modèle unique – doit notamment s’attacher à définir les éléments suivants :

  • vision : façon de voir le monde, philosophie qui sous-tend le positionnement ;
  • mission : rôle dans la société et dans son domaine ;
  • cible(s) : différents publics auxquels l’entité s’adresse et pour qui elle met en œuvre sa mission. On peut distinguer des cibles principales et des cibles secondaires ;
  • promesse : engagement de la marque auprès de ses publics, contrat de confiance instauré ;
  • ambition : position que l’entité souhaite avoir, façon dont elle souhaite être reconnue ;
  • valeurs : qualités principales qui vont justifier sa réussite ;
  • personnalité : traits de caractère qui définissent la façon d’être, d’agir, de communiquer.

Définir sa plateforme de marque amène ainsi à se questionner : Quelle est ma cible ? Quelle est ma différence/mon positionnement ? Quelle est ma promesse/mon engagement vis-à-vis de mon public ? En répondant à ces questions, la marque enrichit d’éléments nouveaux et structurants l’expression de sa mission. Ce socle stratégique qu’est la plateforme de marque constitue dès lors un trait d’union entre la mission statutaire et la stratégie opérationnelle de l’entité. La plateforme de marque a en effet vocation à devenir un outil de référence et de partage :

  • projective, elle est construite pour demain et doit constituer un fil conducteur de l’action ;
  • outil de partage en interne, elle permet de mobiliser les équipes autour d’une vision et d’un engagement communs.
plateforme de marque Betrue

La plateforme de marque, première étape vers une bonne identité de marque

Construire son identité de marque passe par un positionnement fort, singulier et différenciant. Réfléchissez à des éléments cohérents et complémentaires pour l’exprimer : le nom de la marque (naming), sa ligne éditoriale, son identité visuelle, ses produits… La plateforme de marque est la première étape qui vous permettra d’organiser tous les éléments constituant l’identité de votre marque et de faire naître (ou de maintenir) le reflet voulu dans la tête des clients. Il assure la cohérence des messages véhiculés par votre marque au sein de vos équipes. Si vous avez du mal à verbaliser la raison d’être de votre entreprise, cet article est fait pour vous !

 

Un atout concurrentiel majeur

La plateforme de marque représente un formidable moyen de se démarquer de vos concurrents. C’est pourquoi votre marque doit avoir une personnalité propre, ce qui lui conférera un élément d’autorité afin de marquer par son identité comparativement à vos adversaires. Bien connaître son marché et comprendre le positionnement de ses concurrents est donc essentiel pour se détacher. Il est primordial d’oser la singularité, de l’entretenir pour mieux se détacher de la masse en revendiquant sa valeur ajoutée. 

Définir et affirmer son positionnement

Quelle est l’essence même de VOTRE marque ? Comment trouver SA signature ?  Qu’importe le secteur d’activité dans lequel vous évoluez, il est primordial d’expliquer clairement l’origine et les aspirations de votre entreprise dans votre storytelling pour les revendiquer clairement à vos différents prospects et partenaires. Le but est de proposer un contenu attrayant, synonyme de confiance et ainsi séduire aussi bien vos prospects que vos potentiels collaborateurs.

Le positionnement : une prise de position claire

Quand on crée sa marque, il est essentiel de comprendre et connaître sa valeur ajoutée sur le marché. Cette valeur peut prendre différente forme : sa capacité d’innover, ses engagements RSE, sa relation-client etc. Une fois ce parti-pris clairement défini, il suffit de le mettre en lumière par le biais des éléments à votre disposition.

Le naming

Le nom de votre marque a une importance capitale sur l’image qu’elle renvoie. Prenez le slip français par exemple: grâce à son nom évocateur, l’enseigne peut revendiquer la filière du textile français. On peut également prendre l’exemple de l’entreprise C.Q.F.D qui a misée sur un choix de nom créatif, mettant en avant l’évidence même pour la vente des ses produits issus d’une filière française locale. Et Innocent, ça vous dit quelque chose? La marque de smoothies nous offre elle aussi une bonne illustration de l’intérêt du naming. Avec un mot simple, synonyme de pureté, on comprend tout de suite que ses créateurs misent sur la tendance du  végétale (“naturel et sain”) pour vendre ses boissons fruitées.

Le brand content

Concevez un discours et un storytelling engagé pour souligner votre positionnement et utilisez un champ lexical approprié. Pas besoin d’une multitude de promesses en l’air. La dernière chose que vous voulez est de vous décrédibiliser en développant votre image de marque sur de fausses promesses et en multipliant les déclarations incohérentes. 

Définir son ADN de marque

Quelle est l’essence même de votre marque ? Comment trouver SA signature de marque? Votre concept de marque doit avoir du sens, être créatif et revêtir une signification pour vous et vos collaborateurs.

Mission, Vision, Valeurs: Se poser les bonnes questions

Comme toujours en stratégie marketing, il faut se poser les bonnes questions. C’est ce que l’on appelle la phase de développement. La plateforme de marque est un outil qui établi le positionnement, elle donc regroupe des éléments essentiels tel que:

  • QUELLES EST VOTRE MISSION ? C’est ce que vous allez apporter à vos collaborateurs ou vos clients. A quelle problématique répond le produit que vous proposez ? Quel est son degré d’utilité ?
  • QUELLE EST VOTRE VISION ? Il est nécessaire de se projeter et d’imaginer un avenir pour votre marque. Pourquoi votre entreprise sera-t-elle encore viable dans plusieurs années ? Quelles sont ses possibilités d’évolutions ?
  • QUELLES SONT VOS VALEURS ? Ne vous en tenez pas à des valeurs trop génériques comme le “travail d’équipe” ou la “confiance”. Qu’est-ce qui vous tient vraiment à cœur ? Ces valeurs s’inscrivent-elles dans un engagement sociétal plus large ? 

Les réponses à ces questions définiront la personnalité, le positionnement et l’univers de la marque. Il doit y avoir une certaine cohérence entre votre plan de communication et la réalité du marché.

La bonne méthode pour construire son identité de marque

1) Analyse du marché et benchmarks

Identifier son audience-cible (le customer persona)

La première étape sera de bien définir vos cibles prioritaires. Le but est d’attirer des personnes susceptibles d’être touchées par votre projet. C’est pour cela que parfaire votre ciblage vous aidera à construire une stratégie adaptée dans le cadre des besoins de vos futurs clients potentiels. Mon conseil : Réalisez des études de terrain et utilisez des données chiffrées pour créer un profil type (votre ambassadeur en quelque sorte) .

Identifier ses concurrents pour mieux se différencier

De la même façon que pour votre target, il va falloir se poser les bonnes questions pour analyser la concurrence. D’un côté, listez vos points forts puis vos points faibles comparativement à vos principaux rivaux. Vous pourrez à posteriori vous concentrer sur les points pour lesquels votre produit représente le meilleur avantage comparatif. Attention à ce que cette valeur ajoutée ne soit pas un pré-requis. À cela j’entends qu’un soin doit de fait être efficace, un hôtel confortable, un logiciel performant etc. Et à moins d’avoir des chiffres clés issus d’études pour prouver votre excellence en la matière, l’argument sera sûrement déjà surexploité par les concurrents. C’est là qu’une bonne étude en amont de la définition de votre stratégie de marque est essentielle. Elle permettra de comprendre le positionnement (déjà exploité) de vos concurrents, de comprendre les besoins de vos cibles pour les confronter à vos motivations et extraire un parti-pris. Le parti-pris peut se définir comme le positionnement, l’argument-clé qui valorisera votre marque sur son marché. Attention donc à ce que ce parti-pris soit suffisamment différenciant.

2) Réussir à refléter l’image voulue

Nos clients nous disent souvent qu’ils déplorent un écart entre leur perception et l’image que renvoie leur marque dans l’espace publique. C’est un réel problème aussi bien au niveau interne qu’externe car en plus d’une incompréhension persistante cela aura pour conséquence une perte d’adhésion.  C’est pourquoi il conviendra de relever les écarts entre l’image perçue et l’image voulue afin d’identifier les raisons de ces dissonances. Qu’il s’agisse d’une identité graphique qui ne répond pas aux bons codes (et qui transmet par conséquence une mauvaise image), d’une communication incohérente, de messages confus, d’un défaut de notoriété ou d’un mauvais produit passé ancré dans les mémoires collectives... Il conviendra de redéfinir sa stratégie de façon cohérente et le bouche-à-oreille fera le reste.

3) Construire une marque cohérente

De même que l’idéologie, l’identité visuelle n’est pas à négliger…

Pour concevoir une identité de marque dans sa globalité, une bonne stratégie doit ensuite s’accompagner d’une bonne identité visuelle. Après la définition de votre positionnement, la partie créative peut commencer. La charte graphique pourra ainsi rejoindre le contenu de votre plateforme de marque pour créer un Brand Book complet rassemblant tous les éléments de votre identité de marque à savoir la stratégie (plateforme de marque) & le design (charte graphique).

Dans ce domaine, le maître mot sera la cohérence pour faciliter la reconnaissance. En effet, il va falloir que tous vos supports de communication soient en adéquation. N’oubliez pas, qu’il s’agisse de branding digital (templates, réseaux sociaux), de supports print (carte de visite, flyers, dépliants) ou de packaging, votre marque doit être identifiable au premier coup d’œil. 

Tolv
Extrait de la charte graphique de TOLV (ex-phoenix mobility). Cliquez sur l'image pour découvrir cette référence !

Créer du sens entre vos supports de communication

Slogan, logo, pictogramme, photographie… Ces éléments incontournables de l’identité graphique doivent être coordonnés afin de créer une unité. De façon générale, donner du sens c’est ne rien laisser au hasard. Il faut être en mesure d’expliquer vos choix. On en parle souvent ici, la création d’une charte graphique est votre allié numéro 1 lorsqu’il s’agit d’identité visuelle. C’est elle qui va vous aider à organiser et harmoniser votre contenu. Commencez par réfléchir à une palette de couleurs esthétique et pas trop chargée, des éléments graphiques et une typographie explicites… Avec la reconnaissance automatique de votre marque vous gagnerez en notoriété. 

Exploiter sa plateforme de marque

L’importance de la communication interne

Une fois avoir créé l’identité de votre marque, vous devez réussir à vous l’approprier et à fidéliser votre clientèle grâce à celle-ci. La communication interne joue un rôle fondamental: chacun doit avoir une vision commune de l’entreprise pour être en mesure de la représenter au mieux. Par exemple, synthétiser votre identité au travers d’un boilerplate (un texte de présentation court) permettra d’intégrer plus facilement de nouveaux collaborateurs à votre philosophie. De même, vous pouvez instaurer des ateliers pour rassembler vos équipes autour des valeurs clés de la culture de votre entreprise. En plus d’être moteur de cohésion social, ces événements (professionnels ou informels) vous permettront de consolider leur sentiment d’appartenance à l’entreprise.

C'est quoi la suite?

Une plateforme de marque se doit d’être intemporelle. Pourtant, les éléments exterieurs (évolutions du marché,  la de technologie ou de la législation) ou l’évolution de vos services demandant de vous questionner sur l’architecture de marque nous amènent parfois à revoir le fondement même de notre identité de marque.

La refonte: le développement d’une nouvelle identité?

Pas de panique, il y a toujours la possibilité de remodeler votre image de votre marque. Dans ce cas, vous pouvez faire le choix de changer seulement quelques éléments ou attributs de votre stratégie de marque (logotype, devise, engagement)… Ou recréer une nouvelle plateforme de marque en profitant de vous questionner sur l’évolution de votre vision, de votre architecture de marque et donc de votre positionnement ! Attention cependant à ne pas perdre en popularité à cause de cette transformation.

Comment ça marche?

Un bon exemple de ce cas de figure est l’entreprise Mikit qui a été contrainte de revoir son positionnement et son identité visuelle en 2012 afin de monter en gamme. En effet, sa cible initiale peinait à obtenir ses prêts bancaires. Le constructeur a donc revu sa stratégie de fond en comble pour séduire une cible plus exigeante… et séduire ainsi une audience plus fortunée… sans perdre de vue sa valeur-ajoutée : l’accès intelligent à la propriété grâce à sa solution de maison à finaliser par ses propres soins. Le gros œuvre est assuré de manière traditionnelle et qualitative par Mikit, et les finitions par les nouveaux propriétaires, gageant jusqu’à 30% d’économie. Et ça marche! L’enseigne est aujourd’hui une marque forte, qui rencontre un franc succès puisqu’elle a réussi à s’ancrer durablement dans le paysage des constructeurs de maisons préférés des français.

Créer une image de marque forte

C’est vous le patron!
GiF C'est qui le patron?
C'est qui le patron?

Une marque ce n’est pas seulement un produit ou un service, c’est aussi celui qui le vend. N’ayez pas peur d’être vous-même et de faire selon votre personnalité (Be You, Be True quoi!). Vous avez envie d’être au plus proche de vos prospect et de votre équipe, ou au contraire une certaine distance vous met plus à l’aise? Peu importe, l’essentiel c’est de bâtir une marque qui vous ressemble.

On peut vous aider!

Notre agence de branding BeTrue peut vous aider dans la création de votre plateforme de marque! En effet, le personal branding ça nous connait! Nos experts en marketing et nos graphistes seront à même de vous apporter les meilleurs conseils afin de construire ensemble une plateforme de marque qui vous correspond.

Pour plus d’informations sur notre méthode pour créer une plateforme de marque optimisée, c’est par ici.

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