La plateforme de marque est devenue aujourd’hui un fabuleux outil, incontournable des entreprises qui perdurent. En effet, le fondement de la renommée d’une entreprise repose aujourd’hui sur la notion de marques. Ces dernières créent un lien de confiance unique avec les clients, ce qui permet à une entreprise de se constituer une clientèle loyale et d’accroître sa valeur. Et pour construire cette réputation dans la tête des clients, une stratégie de marque (brand strategy ou branding en anglais) doit être clairement mise en place. Cette stratégie prend ainsi la forme d’un outil unique. La plateforme de marque. Un guide qui oriente les décisions de l’entreprise et assure sa cohérence entre les équipes mais aussi dans le temps.
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?
Sous ce terme bien peu explicite se cache un outil à la fois simple et essentiel du marketing et de la stratégie de communication. En effet, Apple, Coca Cola, Truffaut, Egis, Nike, Dior... Toutes les grandes marques qui perdurent d’aujourd’hui reposent sur une image cohérente dans la tête de leurs clients et un territoire de marque solidement normé. Et pour bâtir une marque durable, la plateforme de marque est ainsi essentielle. La plateforme de marque est en effet l’expression synthétique de l’identité d’une marque au travers de quelques points saillants qui font son ADN et sa différence. La plateforme de marque – dont il n’existe pas de modèle unique – doit notamment s’attacher à définir des éléments concrets de la marque, pour la guider au fil de son développement. C’est en d’autres termes une véritable bible stratégique pour harmoniser le travail des équipes marketing, mais aussi des collaborateurs et futurs collaborateurs de l’entreprise.
Les piliers d’une plateforme de marque
Construire une image de marque forte repose sur des piliers que l’on retrouve en règle générale dans la majorité des plateformes de marque.
- vision : façon de voir le monde, philosophie qui sous-tend le positionnement ;
- mission : rôle dans la société et dans son domaine ;
- cible(s) : différents publics auxquels l’entité s’adresse et pour qui elle met en œuvre sa mission. On peut distinguer des cibles principales et des secondaires ;
- promesse : engagement de la marque auprès de ses publics, contrat de confiance instauré ;
- ambition : position que l’entité souhaite avoir, façon dont elle souhaite être reconnue ;
- valeurs : qualités principales qui vont justifier sa réussite ;
- personnalité : traits de caractère qui définissent la façon d’être, d’agir, de communiquer.
Comment établir sa plateforme de marque ?
Définir sa plateforme de marque amène ainsi à se questionner : Quelle est ma cible ? Qui sont mes clients ? Quelle est ma différence / mon parti-pris ? Quelle est ma promesse / mon engagement vis-à-vis de mon public ? En répondant à ces questions, la marque enrichit d’éléments nouveaux et structurants l’expression de sa mission et de sa proposition de valeur. Ce socle stratégique qu’est la plateforme de marque constitue dès lors un trait d’union entre la mission statutaire et la stratégie opérationnelle de l’entité. La plateforme de marque a en effet vocation à devenir un outil de référence et de partage :
- projective, elle est construite pour demain et doit constituer un fil conducteur de l’action ; marketing, développement, création de nouveaux produits etc.
- outil de partage en interne, elle permet de mobiliser les équipes autour d’une vision et d’un engagement communs.
La plateforme de marque, première étape vers une bonne identité de marque
Construire sa singularité passe par un positionnement fort, singulier et différenciant. Réfléchissez à des éléments cohérents et complémentaires pour l’exprimer : le nom de marque (naming), sa ligne éditoriale, son branding, son ou ses logos, ses produits… La plateforme de marque doit marquer l’importance de tous les éléments constituant la personnalité de votre marque. C’est pour ainsi dire la première étape qui vous permettra de normer et d’organiser tous ces éléments clés. Grâce à ces éléments, votre entreprise pourra faire naître (ou maintenir) le reflet voulu dans la tête de ses clients. Ils assurent en effet l’harmonie des messages véhiculés par votre marque au sein de vos équipes. Et donc la reconnaissance de votre marque dans la sphère publique. Si vous avez du mal à verbaliser la raison d’être de votre entreprise ou à clarifier votre promesse de marque, des agences spécialisées en branding, comme BeTrue agency, sont là pour vous accompagner.
Un atout concurrentiel majeur
La plateforme de marque représente un formidable moyen de se démarquer de vos concurrents en valorisant la proposition de valeur de votre entreprise. C’est pourquoi votre marque doit avoir une personnalité propre, ce qui lui conférera un élément d’autorité comparativement à vos adversaires. Bien connaître son marché et comprendre le positionnement de ses concurrents est donc essentiel pour distinguer votre entreprise sur son environnement. Il est primordial d’oser la singularité, de l’entretenir pour mieux se détacher de la masse en revendiquant sa valeur ajoutée.
Définir et affirmer son positionnement
Quelle est l’essence même de VOTRE marque ? Comment trouver SA signature ? Qu’importe le secteur d’activité dans lequel vous évoluez, il est primordial d’expliquer clairement l’origine et les aspirations de votre entreprise dans votre storytelling pour les revendiquer clairement à vos différents prospects et partenaires. Le but est de proposer un contenu attrayant, synonyme de confiance et ainsi séduire aussi bien vos prospects que vos potentiels collaborateurs.
Une prise de position claire
Quand on crée sa marque, il est essentiel de comprendre et connaître sa valeur ajoutée sur le marché. Cette valeur peut prendre différente forme : sa capacité d’innover, ses engagements RSE, sa relation-client etc. Une fois ce parti-pris clairement défini, il suffit de le mettre en lumière par le biais des éléments à votre disposition.
Le naming
Le nom de votre marque a une importance capitale sur la perception qu’elle renvoie. Prenez l’entreprise « Le slip français » par exemple : grâce à son nom évocateur, l’enseigne peut revendiquer la filière du textile français. On peut également prendre l’exemple de l’entreprise « C.Q.F.D » qui a misé sur un choix de nom créatif, reposant sur sa plateforme et mettant en avant l’évidence même pour la vente des ses produits issus d’une filière française locale. En effet, l’entreprise C.Q.F.D permet de positionner la marque comme un évidence autour de sa proposition de valeur : Des pâtes Créatives – Qualitatives – Françaises et Durables. Et « Innocent », ça vous dit quelque chose ? La marque de smoothies nous offre elle aussi une bonne illustration de l’intérêt d’un naming ancré sur ses valeurs. Avec un mot simple, synonyme de pureté, on comprend tout de suite que ses créateurs misent sur la tendance du végétale (“naturel et sain”) pour vendre ses boissons fruitées.
En savoir plus sur le projet C.Q.F.D.
Le brand content
Normer son brand content est également un repère fondamental pour votre entreprise. Concevez un discours et un storytelling engagés pour souligner votre aventure, vos valeurs, votre singularité et utilisez un champ lexical approprié (cocon sémantique). Pas besoin d’une multitude de promesses en l’air. La dernière chose que vous voulez est de vous décrédibiliser en développant votre réputation sur de fausses promesses et en multipliant les déclarations incohérentes.
Le storytelling
Enfin, le storytelling est une technique narrative utilisée pour communiquer des messages de manière engageante et mémorable. Au cœur de la communication contemporaine, le storytelling consiste à raconter une histoire captivante qui relie émotionnellement l’entreprise à son public. Dans le cadre de l’élaboration du brand content, le storytelling devient une plateforme stratégique permettant à une entreprise de créer des contenus authentiques et convaincants. L’objectif est de transcender la simple promotion de produits ou services pour partager une histoire forte et significative, reflétant des valeurs fortes. Cette approche s’étend à travers diverses actions, des documents de présentation aux campagnes publicitaires, façonnant ainsi une communication plus humaine et authentique. Les agences spécialisées jouent un rôle clé dans la construction de cette histoire, collaborant avec l’entreprise pour définir une histoire unique et convaincante qui résonne avec son public. En résumé, le storytelling devient un outil central dans la boîte à outils de communication d’une entreprise, transformant sa vision en une narration stratégique intégrée.
Définir son ADN de marque
Quelle est l’essence même de votre marque ? Votre histoire ? Comment trouver SA signature de marque? Votre concept de marque doit avoir du sens, être créatif et revêtir une signification pour vous et vos collaborateurs.
Mission, Vision, Valeurs : se poser les bonnes questions
Comme toujours en marketing, il faut se poser les bonnes questions. C’est ce que l’on appelle la phase de développement. La plateforme de marque est un outil qui établi le positionnement, elle donc regroupe des informations essentielles telles que :
- QUELLES EST VOTRE MISSION ? C’est ce que votre entreprise souhaite apporter à ses collaborateurs ou ses clients. A quelle problématique répond le produit que vous proposez ? Quel est son degré d’utilité ?
- QUELLE EST VOTRE VISION ? Il est nécessaire de se projeter et d’imaginer un avenir pour votre marque. Pourquoi votre entreprise sera-t-elle encore viable dans plusieurs années ? Quelles sont ses possibilités d’évolutions ?
- QUELLES SONT VOS VALEURS ? Ne vous en tenez pas à des valeurs trop génériques comme le “travail d’équipe” ou la “confiance”. Qu’est-ce qui tient vraiment à cœur pour votre entreprise ? Ces valeurs s’inscrivent-elles dans un engagement sociétal plus large ?
Les réponses à ces questions définiront la personnalité, le positionnement, les valeurs et l’univers de la marque. Il doit y avoir en effet une certaine cohérence entre votre plan de communication et la réalité du marché.
La bonne méthode pour construire son identité de marque
1) Environnement concurrentiel et benchmark
Identifier son audience-cible (le customer persona)
La première étape sera de bien définir les cibles prioritaires de votre marque pour établir votre approche marketing et ainsi, votre plan de communication branding. En effet, qui sont vos futurs consommateurs potentiels ? Quel est votre consommateur idéal ? Le but est ainsi d’identifier les profils cibles pour attirer des personnes susceptibles d’être touchées par votre projet. C’est pour cela que parfaire votre ciblage vous aidera à construire une approche adaptée dans le cadre des besoins de vos futurs clients potentiels voire vos futurs consommateurs acteurs. Mon conseil : Réalisez des études de terrain et utilisez des données chiffrées pour créer un profil type de public-cible (Le persona de votre ambassadeur idéal et réaliste en quelque sorte). Enfin, documentez-vous et affinez votre connaissance de votre cible. Plus vous comprendrez vos consommateurs – quelles sont leurs attentes ? leurs problèmes ? Quels sont les médias qui les captivent ? Où vont-ils ? – plus vous serez en mesure de les atteindre.
Identifier ses concurrents pour mieux se différencier
De la même façon que pour votre cible, il va falloir se poser les bonnes questions pour analyser la concurrence. Qu’est-ce qui peut incarner l’ADN de la marque ? Sa vision ?
Pour commencer à répondre à cette question, listez d’un côté vos points forts puis vos points faibles comparativement à vos principaux rivaux. Vous pourrez ensuite vous concentrer sur les points pour lesquels votre produit représente le meilleur avantage comparatif. Mais attention à ce que votre valeur ajoutée principale ne soit pas un prérequis. En effet, beaucoup d’arguments commerciaux sont déjà surexploités par vos concurrents. À cela j’entends qu’un soin doit de fait être efficace, un hôtel confortable, un logiciel performant etc. Le tout au meilleur rapport qualité prix bien sûr ! Et à moins d’avoir des chiffres clés issus d’études pour prouver votre excellence en la matière ou d’autres preuves tangibles, l’argument sera sûrement exploité en excès par vos concurrents. Et ce, avec pour conséquence de ne pas faire mouche auprès de votre cible !
C’est donc là qu’une bonne étude marketing en amont et un bon branding sont essentiels. Ils permettront de comprendre les positionnements et les arguments clés de vos concurrents. De comprendre également les besoins de vos cibles pour les confronter à vos motivations. Et surtout d’en extraire un parti-pris réellement fort. En d’autre termes, votre parti-pris peut se définir comme le positionnement, l’argument fort qui valorisera votre marque sur son marché. Attention donc à ce que ce parti-pris soit suffisamment différenciant.
2) Incarner l’image voulue
Les entreprises qui nous contactent expriment souvent le même besoin : Ils déplorent un écart entre leur perception de leur entreprise et la perception que renvoie leur marque dans l’espace public. En d’autres termes, il existe un écart entre l’image voulue et l’image perçue. C’est un réel problème aussi bien au niveau interne qu’externe. Car, en effet, en plus d’une incompréhension persistante, cela aura pour conséquence une perte d’adhésion ou une mauvaise compréhension de votre marque ou de sa vision.
C’est pourquoi il convient, sans un premier temps, de relever les écarts entre le reflet perçue et celui voulu afin d’identifier les raisons de ces dissonances. Qu’il s’agisse d’une charte graphique qui ne répond pas aux bons codes (et qui transmet par conséquence une mauvaise perception), d’une communication incohérente, de messages confus, d’un défaut de notoriété ou d’un mauvais produit passé ancré dans les mémoires collectives… Ensuite, notre mission est de redéfinir avec vous votre branding de façon cohérente pour mieux exprimer votre vision.
Une fois le positionnement clarifié et ses codes normés ( codes sémantiques, codes visuels), la communication, le bouche-à-oreille et une stratégie marketing revisitée feront le reste.
3) Construire une marque cohérente
De même que l’idéologie, la charte graphique n’est pas à négliger…
Pour concevoir une identité de marque dans sa globalité, une bonne stratégie doit ensuite s’accompagner d’une bonne identité visuelle. Ainsi, après la définition de votre positionnement, la partie créative peut commencer pour construire une forte image reposant sur votre plateforme. La charte graphique pourra en effet rejoindre le contenu de votre plateforme de marque pour créer un Brand Book complet. Autrement dit, un Brand Book complet rassemblant tous les piliers de votre ADN à savoir la plateforme de marque & le design (charte graphique).
Dans ce domaine, le maître mot sera la cohérence pour faciliter la reconnaissance sur chaque document issu de votre entreprise. Il va falloir ainsi que tous vos supports de communication soient en adéquation. En effet, n’oubliez pas. Qu’il s’agisse de branding digital (templates, réseaux sociaux), de document print (carte de visite, flyers, dépliants) ou de packaging, votre marque doit être identifiable au premier coup d’œil par ses clients et prospects.
Créer du sens entre vos supports de communication
Par exemple : slogan, logo, pictogramme, polices d’écriture, photographie, iconographie… Ces points incontournables de la charte graphique doivent en effet être coordonnés afin de créer une unité. Autrement dit, donner du sens c’est ne rien laisser au hasard. Il faut être en mesure d’expliquer vos choix. On en parle souvent dans notre blog : la création d’une charte graphique est votre allié numéro 1 lorsqu’il s’agit de branding ! C’est elle qui va vous aider à être reconnu par une harmonisation visuelle de vos contenus. Et elle permet également de vous faire gagner un temps précieux pour votre communication en appliquant la charte établie ! En effet, il vous suffit d’appliquer les templates créés et de vous concentrer sur le message que vous souhaitez véhiculer dans votre prochaine campagne de communication. Alors, pour commencer à normer votre territoire visuel, réfléchissez à une palette de couleurs esthétique et adaptée, des éléments graphiques récurrents qui marquent votre personnalité et une typographie fonctionnelle… Avec l’usage automatique de ces codes, votre marque gagnera en image corporative, en reconnaissance et donc en notoriété.
Exploiter sa plateforme de marque
L’importance de la communication interne
Une fois votre identité de votre marque créée, vous devez vous l’approprier et fidéliser votre clientèle grâce à celle-ci. Chez BeTrue, notre méthode consiste en effet à vous intégrer (vous et l’ensemblante des parties prenantes de votre entreprise) à l’ensemble du processus de réflexion, via des entretiens et des ateliers, pour simplifier cette appropriation. La communication interne joue également un rôle fondamental. En effet, une fois le positionnement décidé au niveau des parties prenantes, chacun doit avoir une vision commune de l’entreprise pour être en mesure de la représenter au mieux. Par exemple, synthétiser votre identité au travers d’un boilerplate (un texte de présentation court) permettra d’intégrer plus facilement de nouveaux collaborateurs à votre philosophie. De même, vous pouvez instaurer des ateliers pour rassembler vos équipes autour des valeurs clés de la culture de votre entreprise. En plus d’être moteur de cohésion social, ces événements (professionnels ou informels) vous permettront également de consolider leur sentiment d’appartenance à l’entreprise.
C'est quoi la suite ?
Une plateforme de marque se doit d’être intemporelle. Pourtant, certains éléments extérieurs peuvent impacter votre vision, votre mission ou votre marketing. Des changements majeurs sur l’environnement concurrentiel, des avancées technologiques, des modifications légales, des rachats ou des fusions d’entreprises sont des facteurs imprévus. Ils peuvent vous pousser à réévaluer votre personnalité de marque, votre positionnement, voire à refondre complètement votre architecture. Pour rester aligné avec vos objectifs, documentez ces évolutions et ajustez votre marque de manière réfléchie. Ainsi, vos actions demeureront en adéquation avec votre raison d’être, et votre service continuera de répondre aux besoins changeants de vos publics. Utilisez-les comme des outils pour renforcer la résilience et la pertinence de votre marque à long terme.
La refonte : le développement d’une nouvelle identité ?
Pas de panique, il y a toujours la possibilité de remodeler votre image de votre marque. Dans ce cas, vous pouvez faire le choix de changer seulement quelques attributs de votre branding (logotype, devise, engagement)… Ou recréer une nouvelle plateforme de marque en profitant de vous questionner sur l’évolution de votre vision, de votre architecture de marque et donc de votre positionnement ! Attention cependant à ne pas perdre en popularité à cause de cette transformation.
Comment ça fonctionne ?
Un bon exemple de ce cas de figure est l’entreprise Mikit. Mikit a en effet dû revoir son positionnement en 2012, ajustant son identité visuelle pour monter en gamme.
En effet, l’entreprise est spécialisée dans les solutions de construction à finaliser par les propriétaires. Elle assure ainsi le gros œuvre traditionnel. Et les finitions par les nouveaux propriétaires. Résultat : des économies allant jusqu’à 30%.
Ainsi positionnée sur la construction accessible à bas prix, Mikit s’adressait initialement à des couples ou des familles possédant peu de moyens. Malheureusement, avec la crise actuelle, sa cible initiale peinait de plus en plus à obtenir des prêts bancaires.
Face à cette problématique, Mikit a repensé son approche pour attirer un public plus exigeant – et fortuné – tout en préservant sa valeur ajoutée. L’accent a donc été mis sur l’accès « intelligent » à la propriété, grâce à leur solution permettant d’économiser.
Cette transformation a été un succès, renforçant l’image de marque de Mikit et assurant sa place parmi les constructeurs préférés des Français.
Créer une image de marque forte
Une marque va au-delà d’un produit ou d’un service ; elle englobe aussi celui qui le commercialise. Soyez authentique et alignez-vous sur votre personnalité (Be You, Be True !). Construisons ensemble une marque qui vous représente pour être proche de vos prospects, vos publics et de votre équipe. Intégrons vos objectifs dans le projet, de façon à refléter votre identité de manière authentique. Ne craignez pas d’être vous-même, car c’est la clé de la réussite à long terme. Exprimez-vous de façon authentique et donnez une raison valable à votre service. Ces actions définiront le terme de votre projet significativement.
BeTrue vous accompagne dans la réalisation de votre plateforme de marque
Vous aspirez à optimiser la visibilité de votre entreprise actuelle ou future pour vos publics ? Faites appel à BeTrue, notre agence de branding. En effet, notre agence de branding vous aidera dans la création de votre plateforme de marque ! Spécialisés dans le branding pour les marques et le personal branding, nos experts en marketing et nos graphistes vous accompagnent. Notre agence apporte des conseils avisés pour élaborer ensemble la plateforme de marque idéale, mettant en valeur la vision de votre entreprise.
Pour plus d’informations sur notre méthode pour créer une plateforme de marque optimisée, c’est par ici.
Sources : betrue agency, economie.gouv.fr
FAQ - Plateforme de marque
Une plateforme de marque est un ensemble structuré de principes, de valeurs et de codes visuels qui définissent le caractère d’une marque. Cet outil sert de base pour la communication cohérente de la marque.
Ce document stratégique, généralement élaboré par une agence conseil spécialisée comme BeTrue, comprend souvent la mission, la vision, les valeurs, la proposition de valeur, le positionnement, la personnalité de la marque, les messages clés, les piliers de reconnaissance (logo, couleurs, typographie), et parfois des directives pour la tonalité de la communication.
Une plateforme de marque assure la cohérence dans la communication, renforce la reconnaissance de la marque, établit une connexion émotionnelle avec le public cible, et guide les décisions stratégiques pour maintenir l’intégrité de la marque.
L’élaboration de cet outil implique la compréhension approfondie de l’entreprise, de son marché et de son public. Il faut définir clairement la mission, la vision et les valeurs, et les traduire en éléments visuels et messages pertinents. L’appui d’une agence est fortement conseillée pour son élaboration.
La plateforme de marque englobe l’identité de marque. Alors que cette dernière se concentre sur les aspects visuels (logo, couleurs, etc.), la plateforme de marque intègre ces éléments avec des éléments verbaux (messages clés, ton de la communication) et des éléments stratégiques (positionnement sur le marché, proposition de valeur).
Une plateforme de marque peut évoluer en réponse aux changements dans l’environnement commercial, aux retours des clients, ou à des ajustements stratégiques de l’entreprise. Une mise à jour peut être nécessaire pour maintenir la pertinence et la cohérence avec les objectifs à long terme de l’entreprise.
La plateforme de marque guide la communication, la prise de décision stratégique et contribue à la construction d’une relation durable avec les clients. Elle aligne l’entreprise sur ses objectifs, aidant à maintenir une image de marque forte et mémorable.
Le succès d’une plateforme de marque peut être mesuré par la notoriété de la marque, la fidélité des clients, la cohérence de la communication, et son impact sur la perception positive de la marque par le public. Des enquêtes, des analyses de marché et des retours clients sont des indicateurs clés.
