Après avoir travaillé pendant des mois sur votre business model, vous décidez de présenter votre projet aux consommateurs via votre première campagne de communication. Beaucoup trop de startups négligent cette phase cruciale. Pourtant, une bonne campagne de communication, d’autant plus si c’est la première, peut conditionner à tout jamais la réussite de votre projet d’entreprise.
Voici une petite liste des questions à vous posez avant de vous lancer et nos conseils pour y répondre avec justesse.
1# Ok je communique, mais pour quoi ?
Ça y est, le grand jour est arrivé. Vous allez enfin mettre en place votre première campagne de com’ ! Bravo ! Félicitations ! Mais avez pensez à définir clairement votre objectif, le pour quoi vous communiquer ???
Une campagne de communication répond toujours a un objectif précis. Et pas dix ! Et cet objectif peut être, en règle générale, classé parmi trois grandes catégories.
Les objectifs généraux de communication
– Faire connaître
C’est le niveau cognitif (faire savoir). Votre marque n’existe pas réellement dans la tête de vos clients potentiels, il faut donc gagner en visibilité et augmenter sa notoriété. Vous pouvez, tout au long de la vie de votre marque, mesurer sa notoriété via 3 grandes catégories de réponses. On mesure la notoriété assistée (pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste préétablie), la notoriété spontanée (pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque) et la notoriété top of mind (le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier).
– Faire aimer
Vous êtes connu, c’est bien. Il faut donc maintenant vous attaquez à l’aspect affectif. C’est là que la stratégie de marque prend tout son sens. En plus de positionner votre marque sur son marché via un univers singulier, elle permet de créer un lien affectif avec votre cible en générant une communauté autour de votre marque. Et il n’y a pas de meilleure publicité qu’une communauté active et engagée ! Veillez bien à conserver une image positive et à faire adhérer votre cible à vos valeurs !
– Faire agir
C’est le pendant conatif ou comportemental. Après vous être fait connaître et avoir soigné votre image, il est temps de convertir vos prospects en clients, en déclenchant l’achat ou l’adoption d’un nouveau comportement (demander de la documentation, se déplacer en boutique etc.).
Ces objectifs peuvent également s’appuyer sur le Modèle AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action. Les 3 dimensions sont présentes : cognitive : Attention – affective : Intérêt et Désir – conative : Action.
Cas concret
Un bel exemple de stratégie de lancement efficace fût celle de la marque Misioo France sur Facebook.
Première phase de la stratégie : se faire connaître – se faire aimer
La marque a investi dans une campagne sponsorisée bien présente. À titre indicatif, pendant près d’un mois, à chaque affichage de ma page Facebook, je voyais apparaître la publicité Misioo sur mon flux. Des visuels de bébés tout mignons, des décors d’intérieur léchés, des mises en scène tendance : il ne m’en fallait pas plus pour être séduite. Un univers de marque extrêmement qualitatif pour les jeunes parents, amoureux de tendance déco. L’annonce invitait à liker leur page avec en parallèle sur celle-ci une communication bien gérée pour fédérer sa communauté et nous faire aimer la marque : des réponses en moyenne instantanées, un numéro de portable mis à disposition pour plus de proximité… Résultat : une évaluation des internautes à 5 sur 5 et plus de 2000 inscrits en à peine un mois.
Seconde phase de cette communication bien rodée : faire agir via la campagne de lancement officielle de la marque.
Après avoir séduit les prospects potentiels et partagé son univers, la marque a lancé une offre promotionnelle toujours via Facebook. Moins 20% de réductionsur un produit valant quelques centaines d’euros… Hum… de quoi finir de convaincre les prospects hésitants 😉 !
Notre conseil
Il est important, lors de votre première campagne de communication, de procéder par étapes. Avant tout, il faut être sur toutes les lèvres quand on cite votre segment de marché. Votre première campagne de communication devra donc répondre à l’objectif général suivant : vous faire connaître. Rien ne vous empêche, à la manière de la marque Misioo, de créer une campagne de lancement en plusieurs phases si vous souhaitez obtenir des ventes rapidement.
Veillez également à vous définir des objectifs S.M.A.R.T., c’est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini. Cela vous permet de vous fixer des objectifs concrets et de mesurer l’efficacité de votre campagne de communication. Par exemple dans la catégorie faire agir : augmenter les visites sur mon site internet de 300 visites supplémentaires par mois en provenance des réseaux sociaux, soit 20% de visites en plus, d’ici deux mois. L’objectif est clair, précis, atteignable et mesurable sur une durée définie. Cela vous permettra également de définir votre plan de communication dans le temps via ce qu’on appelle un planning stratégique.
2# À qui je m’adresse ?
Ça peut paraître con de prime abord et pourtant, cette question est essentielle et malheureusement, souvent négligée. Et non, la réponse ne peut pas être tout le monde ! Bien essayé 😉
Vos utilisateurs
Vous avez normalement dû développer vos personas dans votre business plan, c’est-à-dire les profils de clients idéaux qui vont utiliser votre produit ? Pour rappel donc, un persona est un archétype représentant un profil type de personnes dont les comportements, motivations et buts sont proches. Définir précisément ses personas est une étape essentielle pour permettre aux concepteurs de répondre de manière juste aux besoins réels de ses cibles. Lorsque les besoins de plusieurs personas sont trop différents, il convient d’élargir son offre à l’image des constructeurs automobiles qui proposent des gammes diversifiées : utilitaires, citadines, routières etc. Pour définir votre persona, vous pouvez vous aider de la méthode créée par Alan Cooper et présentée dans l’ouvrage « The inmates are running the asylum:[Why high-tech products drive us crazy and how to restore the sanity] » publié en 1999.
Votre cible de communication
Votre cible, en communication, correspond au segment de personnes à qui va s’adresser votre campagne. Une même marque peut créer différentes campagnes s’adressant à des cibles différentes : tout dépend de son objectif fixé au départ, du produit qu’elle souhaite vendre etc. Par exemple, un constructeur automobile prenant conscience que ses clients sont majoritairement masculins voudra probablement lancer une campagne adressée aux femmes pour séduire des prospects potentiels féminins (et élargir ainsi sa clientèle).
Votre cible n’est pas toujours le bénéficiaire final de votre produit.
Cas concret
Définir correctement sa cible est en soit une étape clé dans votre stratégie de communication. Prenons exemple sur 2 spot TV concurrents de biscuits pour enfants.
Tout le monde se souvient de la campagne TV Twix Top de 1999, pastiche des publicités pour lessive, qui a fait rentrer dans le langage populaire l’expression « tu peux te brosser Martine ». Le message s’adressait directement aux parents, décisionnaire de l’acte d’achat, par la promesse d’un produit répondant aux besoins de leurs enfants : un bon goût et un aspect pratique.
Même époque, deux ans plus tôt, la publicité pour les Z’animo de Cadbury mettait en avant le jouet troll offert dans chaque paquet… Peu de communication sur les bienfaits du produit mais un argument séduisant pour les enfants afin qu’ils réclament le produit à leurs parents.
Notre conseil
Il s’agit de votre première prise de parole. Vous lancez votre produit pour la première fois. Procédez par étapes.
Commencez par lister tous les bénéficiaires de votre produit. Qui achète ? Qui profite de l’offre directement ou indirectement ? Séparez vos résultats par type de profils et commencez à définir des cibles. Tranche d’âge ? Catégories sociaux professionnelles ? Sexe ? Localisation ? Etc. Plus vos cibles seront précises et clairement définies, plus vous communiquerez de manière juste et efficace. Définissez votre coeur de cible, c’est-à-dire la partie restreinte de votre cible sur laquelle vous souhaitez obtenir le plus de résultats, celle vers qui s’adressera votre message. Car non, vous ne pouvez pas communiquer envers tout le monde en même temps sans risquer d’obtenir une publicité consensuelle, insipide, qui passera totalement inaperçue… Définissez ses besoins, ses motivations, ses craintes. C’est en fonction de votre coeur de cible que vous déterminerez le message et le ton à adopter dans votre campagne.
3# Et je dis quoi ?
Est-ce que je mets en avant le prix ? Les détails produits ? L’ADN de ma marque ? Etc…
En fait, votre message dépend de votre objectif et de votre cible on l’a vu, mais aussi de votre offre et de l’état de son marché.
Cas concret 1
Vous lancez une nouvelle marque de vêtement dans le secteur totalement sinistré du textile. Bon courage ! Car à moins d’innover avec une matière vraiment révolutionnaire, vous entrez dans un marché extrêmement concurrentiel pour ne pas dire saturé. Le produit en soi n’a rien d’innovant (un tee-shirt reste un tee-shirt). La mode évolue très vite. Les prix ne sont plus un argument (sauf si vous faites du Kiabi :D) et peuvent vous donner une image un peu cheap… Alors comment se faire connaître ?
Miser sur une stratégie de marque efficace
Dans ce cas là, le positionnement marque est extrêmement important et essentiel pour la survie de votre entreprise. À l’image du Slip Français, il faut savoir vous implanter avec une philosophie bien à vous et un positionnement singulier et affirmé. Inutile de lorgner sur vos voisins et de chercher à les imiter, vous passeriez totalement inaperçu.
Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français, a réussi l’exploit de faire de son entreprise un étendard du Made In France et de briller dans ce secteur extrêmement concurrentiel en misant sur l’humour et le buzz. Comme il l’explique dans une interview réalisée par Abilways Digital, « Les clés du succès du Slip Français c’est : un bon produit, bien marqueté au bon prix, vendu avec beaucoup de sympathie, d’humour et de spontanéité sur internet «
Cas concret 2
Vous lancez un nouveau produit sur le marché, du jamais vu. (Attention de rester bien objectif ^^). Dans ce cas oui, l’argument produit est une excellente entrée. Mais ne perdez pas votre lecteur avec du superflux. Je m’explique. Récemment, certains membres de BeTrue sont intervenus comme expert à l’Ideathon organisé par Egis.
Les start-ups en compétition devaient développer pendant deux jours un concept d’application réaliste et réalisable. Beaucoup d’équipes nous présentaient leur projet en noyant les fonctionnalités les plus novatrices avec les fonctionnalités complémentaires servant à améliorer l’expérience utilisateur. À trop vouloir en dire, l’innovation était perdue dans le flot des informations et le projet perdait de son intérêt… Avoir un produit bien pensé et complet c’est bien, mais avoir un produit qui répond vraiment à un besoin particulier avec un bénéfice concret c’est mieux !
Notre conseil
Une fois encore, il faut procéder par étapes.
1 Benchmark
Commencez par effectuer une analyse de la communication de vos concurrents, appelée également benchmark, pour connaître parfaitement leur positionnement. C’est une méthode efficace que nous employons lorsque nous accompagnons nos clients dans l’élaboration de leur stratégie de marque ou de communication. Essayez de faire émerger les grandes lignes de leur communication : à qui ils s’adressent ? sur quel ton ? quels arguments sont mis en avant ? Etc. Ce travail peut paraître d’autant plus difficile que vos concurrents ne disposent pas toujours d’un service de communication et parfois leur communication part dans tous les sens… Vous verrez vite que quand c’est mal défini, on s’y perd !
2 Sélection
Une fois cette analyse effectuée, « triez » vos informations pour sélectionner les aspects les moins abordés donc ceux qui peuvent potentiellement faire mouche : une vision novatrice, un angle d’attaque particulier, un service aux clients irréprochable, une approche éco-responsable poussée, une nouvelle fonctionnalité innovante etc.
3 Confrontation
Comparez vos arguments clés avec les besoins de votre coeur de cible… Vous y êtes ? Vous avez alors votre angle d’attaque pour votre prochaine campagne. Il ne vous manque plus qu’à le transformer en message et à le présenter de manière créative pour réussir votre publicité.
4# Je sais quoi dire, mais où ?
Etablir sa Stratégie de Moyens en choisissant les bons media, ce n’est pas toujours simple. Il s’agit d’un vrai métier qui nécessite de connaître l’étendue de l’offre tant les possibilités sont nombreuses ! Toutefois, voici quelques astuces pour vous guider, car à moins de disposer d’un très gros chéquier, il va falloir rester précis pour atteindre sa cible efficacement, à moindre coût.
Les trois grandes catégories de média
Une fois encore, il n’y a pas de recettes miracles et tout dépend de votre produit, de votre cible et de la stratégie que vous souhaitez adopter.
1) Les Mass média : TV, affichage, presse, radio, internet
À première vue, on peut penser que la publicité TV coûte horriblement cher et est totalement inaccessible pour une startup ou une TPE. Pourtant… La multiplication des chaînes proposées ces dernières années a tellement bousculé le marché, qu’il est désormais possible de communiquer pour quelques milliers d’euros en fonction de la chaîne choisie, du créneau de diffusion, et du programme choisi… À vous de déterminer si cela est en accord avec vos besoins réels !
Idem pour la presse, la radio et internet. Vous pouvez communiquer à prix raisonnable en ciblant des titres spécialisés ou en réduisant votre zone de diffusion : être local plutôt que régional si c’est pertinent.
Notre conseil
Il faut établir une stratégie de moyens cohérentes avec vos moyens financiers, les objectifs à atteindre et votre coeur de cible. Si vous optez pour une communication sur les mass media, nous vous conseillons de bien sélectionner votre support en amont. Vérifiez les publics visés par les chaînes, le type de lecteurs d’un magazine. Essayez d’obtenir des chiffres précis sur l’audimat, le nombre d’exemplaires tirés ou vendus. Confrontez leur public à votre coeur de cible. Bref, vérifiez la pertinence et la rentabilité de ces supports en fonction de votre objectif.
2) Les médias alternatifs : mailings, publi-postage, street- marketing etc.
Stoooop on arrête tout ! Je ne sais pas pour vous, mais ma boîte aux lettres est tous les jours saturées de publicités en tout genre, prospectus, catalogues etc. Et je ne vous parle pas de ma boîte mail…
Notre conseil
Non je ne vous dirais pas de boycotter ce type de communication, surtout qu’il peut encore, parfois, être efficace auprès de certains seniors… Même si la majorité des français est massivement saturée par ce type de communication, certaines publicités arrivent encore à faire mouche… À condition d’innover en étant extrêmement créatif ou de faire plaisir à sa cible via un échantillon offert ! Autrement, ne gaspillez pas votre argent : rares sont les publicités qui échappent au trajet boîte de réception – poubelle sans même être ouvertes.
3) Vous : votre site web, vos réseaux sociaux, vos newsletters…
Inutile de le répéter, aujourd’hui vous devez exister sur le net. Un site vitrine à minima et une bonne stratégie media social peut parfaitement faire l’affaire.
Notre conseil
Avoir une stratégie bien définie vous permettra d’augmenter votre visibilité, d’engager votre communauté et in fine, vos revenus en ligne. Voici quelques étapes à adopter :
- En fonction de vos objectifs, définissez vos thématiques. Une étape cruciale pour rester cohérent et fidéliser votre audience. Assurez-vous que ces sujets sont bien en accord avec les attentes de votre cible. L’engagement suivra.
- Sélectionnez les réseaux les plus pertinents avec votre cible et votre business. Inutile d’être partout, il est préférable de concentrer son temps et ses efforts sur quelques réseaux.
- Établissez vous un planning. Définissez combien de publications par semaine. Quelle fréquence : heure, jour, thème par réseau. Et tenez vous-y.
- Définissez des processus pour gagner du temps car oui. C’est rentable mais extrêmement chronophage.
- Jetez un oeil à vos résultats. Reprenez vos objectifs de début de période et vérifiez si vous les avez atteints.
À ce sujet, vous pouvez lire notre article « bien lancer sa marque sur instagram ».
L’astuce en plus
Ne vous focalisez pas sur un seul type de media…Faites du mix médias ! Sélectionnez divers media, mais intelligemment, pour atteindre votre coeur de cible. Les media proposent désormais aux start-uppers des solutions innovantes, efficaces et à la portée de votre budget. N’hésitez pas à demander conseil à leur régie.
5# Conclusion
Lancer sa première campagne de communication peut réellement conditionner la réussite de votre projet. C’est une étape extrêmement importante qui peut, lorsqu’elle est bien menée et créative, booster efficacement et à long terme votre startup. Si vous suivez nos conseils en prenant le temps d’y répondre correctement, vous pouvez déjà établir votre stratégie. Prendre le temps d’y réfléchir en amont, c’est vous assurer une communication plus efficace donc plus rentable.
Si vous souhaitez être accompagné dans votre projet de communication, nos équipes se tiennent à votre disposition. N’hésitez pas à les solliciter.
Contact : hello@betrue.fr
