Startup, comment se différencier par sa baseline ?

Nous allons voir dans cet article comment rédiger et sélectionner une baseline pertinente pour votre startup.

Qu’est-ce qu’une baseline ?

La baseline, appelée également signature en publicité, est une petite phrase courte qui vient accompagner la marque. Elle peut être attachée ponctuellement à une campagne de communication (on parle alors de signature de campagne ou de ligne d’assise) ou être permanente à la marque. Elle se positionne en général en dessous ou à côté du logotype.

La baseline ne doit pas être confondue avec le slogan (accroche). Elle vient souligner, verrouiller le message, là où le slogan capte l’attention, accroche la cible. Parfois les deux peuvent se suffire et se réunir en un seul et même élément. Je citerai comme exemple le Crédit agricole jouant la carte de la confiance avec sa baseline « le bon sens a de l’avenir » tantôt mise en accroche tantôt associée au logotype.

Dans le cadre de la construction d’une image de marque, le rôle de la baseline est essentiel : il permet de comprendre d’un simple coup d’oeil le positionnement et la singularité de la marque.

 

 

Une baseline différenciante, reflet de votre positionnement marketing

La baseline contribue à développer votre notoriété et à asseoir votre image. Son choix doit répondre à plusieurs critères.

La baseline doit être singulière

Une bonne stratégie de marque doit être différenciante pour que la marque soit reconnue sur son segment de marché. Cela lui apporte de la valeur, un caractère unique, donc plus d’attractivité.
Une bonne signature de marque doit être capable de vous démarquer.
Évitez donc les thèmes trop récurrents ou les expressions galvaudées !

Exemples :

Evian : Déclarée source de jeunesse par votre corps
> La marque vend de l’eau mais se positionne sur la jeunesse pour se démarquer sur son segment de marché

Capture d’un packshot de film Evian

 

Krys : Vous allez vous aimer
> La marque se positionne sur la confiance en soi

Bloc-marque Krys

 

La baseline doit être cohérente avec vos valeurs

Votre baseline doit refléter la réalité de la proposition de valeur de votre entreprise ou de ses produits. Si vous avez correctement verrouillé votre stratégie de marque en amont, votre signature sera le reflet de votre vision, de votre promesse ou de votre parti-pris.

Exemples :

Acadomia : croire au potentiel de chacun
> La marque met en avant sa capacité à encourager la progression de ses élèves. Elle s’oppose au système d’éducation dit « classique » plus global, parfois excluant pour certains élèves.

Bloc-marque Acadomia

 

Mikit : L’accès intelligent à la propriété
> La marque met en avant sa promesse, à savoir une manière différente, plus intelligente, d’accéder à la propriété. En l’occurence, elle propose des maisons en prêt-à-finir.

Bloc-marque Mikit

Une baseline impactante pour faire mouche auprès de votre cible

La baseline doit être compréhensible

Le slogan sert à capter l’auditoire. Il peut être volontairement abstrait, provocateur, ambigu pour un effet teaser. Votre baseline, au contraire, vient verrouiller votre message. Elle doit ôter toute ambiguité en exprimant clairement le positionnement de votre société. Utilisez des mots simples pour capter un maximum de visiteurs et évitez des tournures de phrases trop alambiquées.

Cdiscount : n°1 du e-commerce en France
> La marque se positionne comme leader pour acquérir de la notoriété et mettre en avant son avantage concurrentiel. Elle se veut descriptive et l’expertise est clairement mentionné.

Bloc-marque Cdiscount

Quick. Nous c’est le goût
> Le message est très clair sur la valeur ajoutée de cette chaine de restauration rapide.

Bloc-marque Quick

 

La baseline doit être mémorisable

Une baseline trop longue aurait pour effet de noyer l’information dans la masse de mots et d’ennuyer le visiteur… Il est préférable de choisir une baseline courte, facile à retenir et souvent plus impactante.

Brico Depôt. La qualité, le prix, l’essentiel en deux mots
> La marque met en avant son engagement au travers d’une formulation très impactante.

Kiabi, la mode à petit prix
> Les rimes sont souvent un excellent moyen mémo-technique de créer une signature facile à retenir.

 

La baseline doit être adaptée à votre cible

Le ton employé joue également un rôle primordial dans l’efficacité de la baseline. Il doit être adapté à votre cible.

Exemples :

Volkswagen. Das Auto
> Une signature courte, positionnant la marque comme La référence de la voiture automobile et valorisant sa qualité allemande.

Air France : Faire du ciel le plus bel endroit de la terre
> La tournure est plus poétique, elle renvoie au rêve et à l’évasion. Elle fait ci-dessous office de signature et d’accroche.

 

Bon à savoir : tout comme votre nom de marque ou votre logotype, il est fortement recommandé de déposer votre baseline auprès de l’Inpi. Cela implique que votre base-line ne soit pas uniquement descriptive de votre activité car vous ne pouvez interdire à une entreprise de même secteur d’utiliser les mots clés qui caractérisent ledit secteur. Cela vous coûtera environ 215 euros pour les trois premières classes, 38 euros pour les classes suivantes.

 

À vous de jouer !

Pour conforter vos choix, n’hésitez pas à solliciter nos équipes. Nous nous tenons à votre disposition pour vous accompagner dans l’élaboration de votre plateforme de marque, la création de votre branding (logotype, packaging…) et dans la rédaction d’une baseline pertinente et singulière.

Pour toute demande de devis, adressez-nous un mail à betrueagency@gmail.com