Jeudi 20 janvier, 18h.
La nouvelle me tombe dessus comme une massue. Ou plutôt m’agresse les yeux depuis mon fil d’actualité Facebook. Le Slip Français change son logo… pour un symbole très énigmatique ! La marque, jusqu’alors véritable source d’inspiration et symbole d’une sucess story comme on les aime, opère un tournant radical dans la refonte de son identité visuelle et nous pond un symbole à l’opposé du caractère descriptif de sa précédente identité, à l’esthétisme controversé dans les commentaires de réactions. Cela nous rappelle aussi les conseils que nous donnons à nos clients : « Une refonte logo est une évolution, il ne faut pas jeter bébé avec l’eau du bain ! »… « Attention à ne pas perdre votre communauté en cours de route »… « Votre logotype actuel est reconnu, il ne faut pas perdre les éléments clés qui ont fait jusqu’alors la reconnaissante de la marque »…
Je partage immédiatement une capture de portable à mon équipe. Hein ??? me questionne Amandine. Pour le buzz ? répond Selim, suivi d’un très expressif émoticone horrifié…
Passé la surprise, nous avons voulu nous pencher sur la refonte logotype de cette jolie marque que nous affectionnons pourtant tant… Et si prendre un tel virage n’était pas si déconnant au final ?
Rappel : Le Slip Français, le porte parole audacieux de la filière française !
Apparue tel un OVNI en 2012, Le Slip Français est une entreprise textile française qui élabore l’intégralité des ses collections en France en revalorisant la filière textile française avec humour et panache. Elle construit sans complexes une dégaine moderne et durable, pour valoriser les savoir-faire des ateliers français et les métiers qu’elle continue d’inventer. Grâce à son positionnement disruptif, elle a su conquérir le coeur des français et s’implanter comme chef de fil d’une mode qui change : plus responsable, plus durable.
Un nouveau logotype qui ne fait clairement pas l'unanimité...
Une refonte intégrale du logotype à l'encontre des bonnes pratiques de la stratégie de marque
En stratégie branding, la cohérence est la clé. Croyez-le ou non, le processus de refonte est un voyage des plus ardu ! Pour nous, agence de branding, la refonte d’une identité visuelle est même en fait plus difficile que le processus initial de création d’une marque lui-même : en effet, lorsque vous créez une marque, vous n’êtes finalement que face à vous même… Vous êtes le seul à qui vous devez rendre des comptes (bon ok, vous et vos investisseurs !) ! Votre plus grand risque est celui de ne pas être vu (ballot pour un logo !) Mais lorsque l’on parle d’une marque à la notoriété telle que Le Slip Français, une marque qui a su grandir et fidéliser en 10 ans une large communauté forte et dynamique, la refonte de son logotype est un événement extrêmement attendu au tournant !
En règle générale, lorsque nous opérons la refonte d’une identité de marque ayant acquise une certaine notoriété, nous conseillons à nos clients de bien réfléchir à ce qui fonctionne dans leur identité actuelle afin de conserver ces éléments de reconnaissance. En changeant des points de repère appréciés de votre marque, vous pouvez vous attendre à une réaction brutale de la part de votre communauté. C’est ce sentiment de « trahison » que nous pouvons ressentir à la lecture des nombreux commentaires négatifs que suscite la refonte logo de la marque Le Slip Français…
Une communauté qui se sent "trahie"
« Grand fan de la marque jusqu’à présent » « Plus de cocarde. Plus de commande ! » « Quel dommage… Au revoir… » Les commentaires laissant présager le départ d’une bonne partie de la communauté actuelle de fidèles de la marque ne cessent de pleuvoir… Réaction à chaud ? Menace sous le coup de l’émotion ? Nous serions curieux de connaître l’impact d’un changement si radical sur leurs prochaines ventes… Le Slip Français, si vous lisez cet article, nous sommes ouvertement preneurs !
Des choix esthétiques surprenants et peu inclusifs
Un symbole polysémique mais pas toujours compris
D’un point de vue esthétique, nous remarquons la volonté de la marque de rester fidèle à son esprit de sobriété et de simplicité en conservant un symbole fort de style pictogramme sur une forme ronde. Fin du point commun.
La marque abandonne son célèbre slip (évoqué par le triangle je suppose) et se tourne vers un nouveau symbole en deux parties : un coeur et un triangle. Si nous voyons dans ce changement la volonté de représenter davantage la diversité de ses produits (plus que des slips depuis fort longtemps !) et d’inclure peut-être davantage la gente féminine, l’extrême abstraction de la forme n’est pas à la portée de tous. Certains y voit « un bikini », d’autres « un coeur bleu et un tanga vert » d’autres encore « une fleur bleue dans un pot vert »…
Un choix de couleurs loin de faire l’unanimité
Au delà du symbole qui mérite d’être polysémique et épuré, c’est surtout le choix coloré extrêmement disruptif qui suscite le dégoût d’une grande partie de la communauté. Le pur jugement de valeur « c’est moche » revient incessamment dans les commentaires.
De notre avis d’experts en branding et design de marque, c’est surtout un choix de couleurs peu fonctionnelles et peu inclusives que nous regrettons ! Même si nous saluons la volonté de sortir des codes établis pour se démarquer, nous trouvons que ce trio de couleurs ne fonctionne pas, mais alors pas du tout ! La combinaison des trois teintes, de densité similaire, vibre à l’oeil. C’est extrêmement déplaisant ! Lorsque le logo est placé en header de leur site, le duo vert foncé et bleu foncé, positionnés sur rouge, est trop peu contrasté. Optiquement, le symbole devient plus proche du rouge et noir. On en perd donc le sens voulu. Pire encore, nous interrogeons un voisin souffrant d’une forme de daltonie. « C’est un rond gris ? » Bon ok, c’est un cas spécifique mais tout de même : c’est toute une partie de la population qui est écarté par ce choix colorimétrique! Pour un symbole qui se veut fédérateur, c’est un véritable contresens !
Heureusement, pour la broderie du symbole sur les vêtements, c’est la version marine et blanche plus consensuelle qui reste apposée. Vous pouvez donc ne pas apprécier ce trio coloré sur leur branding, mais vous n’êtes pas obligé de le (sup)porter au quotidien sur vos habits !
Maintenant que nous avons énuméré tout ce qui n’allait pas avec ce nouveau logotype, si nous nous intéressions un peu plus à cet audacieux choix stratégique ???
Un choix stratégique pas si déconnant pour la plus culottée des marques française !
Une marque culottée... devenue un peu trop la nouvelle norme
Née en 2012, la marque s’est imposée avec bonne humeur, optimisme et créativité comme un véritable cas d’écoles tant sa success story est devenue une référence incontournable des écoles marketing et agence branding. Par son audace et ses prises de risque, la marque a su montrer la voie à de nombreux jeunes entrepreneurs français… Aujourd’hui c’est tout un écosystème de marques qui anime le Made in France et la patte à l’origine si singulière du Slip Français est devenu la nouvelle norme à l’instar des nombreuses jeunes marques qui ont su s’implanter en surfant sur la vague « Français ». (NB : 2014 création du Chocolat des Français – 2017 – Le Biberon des Français etc.) Pour ses 10 ans, il est devenu nécessaire, voire essentiel pour la marque de réaffirmer sa singularité en bouleversant de nouveaux les codes qu’elle avait implantée. Pour cet anniversaire très symbolique, la marque emblématique ouvre une nouvelle page de son histoire avec un look qui mérite, au moins, de faire de nouveau parler d’elle.
La volonté de réaffirmer un positionnement à contre-courant, avant-gardiste
Que ce soit par le choix d’un nom extrêmement clair et descriptif, une réaffirmation des codes colorés Français jusqu’alors tombé en désuétude ou son ton audacieux, rompant la monotonie des discours de marques habituels de l’époque, la marque a su très rapidement marquer le paysage entrepreneurial Français. Mais à trop inspirer, on fini par être imité. Ce qui faisait sa singularité, son caractère disruptif est devenu en 2022 monnaie courante… Il était donc temps de réaffirmer sa singularité pourquoi pas donc en opérant un changement radical.
(Très) surprenant aux premiers abord, le choix de ce symbole graphiquement fort, dont les couleurs sont à contre-courant de la plupart des tendances actuelles, ne plait visiblement pas à tout le monde. Mais c’est tant mieux au final : bousculer les codes, c’est aussi prendre le risque de déplaire ! C’est un choix certes audacieux mais au final extrêmement aligné avec l’identité de marque du Slip Français elle-même : audacieuse, innovante, créative et avant-gardiste. Loin de suivre les tendances, elle les impose ! Elle a su le faire par le passé et elle saura le refaire ! C’est tout ce qu’on lui souhaite en tout cas !
Un bad buzz... Mieux que pas de buzz du tout ?
Le moins qu’on puisse dire, c’est que cette nouvelle identité ne fait pas l’unanimité… et fait beaucoup parler d’elle ! Mais qu’importe ! En prenant le risque de déplaire, la marque a une fois encore réussi le pari fou de faire parler d’elle tout en réaffirmant ses engagements ! Elle crée la surprise, fait parler d’elle, sort une nouvelle fois du lot sans perdre le fil (sans mauvais jeu de mots ^^) de ses engagements intrinsèques… N’est-ce pas là le plus important ?
Un nouveau style, celui de la simplicité
La marque en profite pour faire un pas de plus vers la simplicité, valeur qu’elle prône depuis sa création : des vêtements honnêtes, bons pour le monde, bons pour tout le monde. Les détails tricolores se font plus discrets, pour laisser place à une silhouette plus épurée, mais toujours intemporelle et stylée. Un vestiaire responsable tout en simplicité, composé de pièces authentiques, dans lesquelles on se sent bien et sans chichis. N’est-ce pas là les fondamentaux d’une marque responsable ? Alors si certains voient un pot de fleur, ou un bikini… est-ce si grave ? Nous restons dans les codes de l’éco-responsabilité ou des produits. Un peu de polysémie n’est pas plus mal !
Une prise en compte du public féminin ?
Beaucoup on constaté que logotype dans sa version 2022 perd de ses attributs masculins pour devenir plus mixte. En effet, depuis son lancement, seulement 40 % des acheteurs du Slip Français sont des femmes. La marque a donc vite compris le besoin d’aller sur ce nouveau marché et d’ajuster sa communication à sa cible. Était-ce donc là une des volontés de la marque et de l’agence branding responsable du relooking ? Le moins qu’on puisse dire, c’est que c’est chose faite puisqu’une partie de la communauté y voit un bikini. À voir maintenant si la totalité du public actuel du slip français continuera de se reconnaître dans cette approche féminisée… Bien que les retours positifs soient, à l’heure où j’écris ces mots, plutôt rares, certains ont le mérite d’avoir compris la démarche et de continuer à soutenir la marque.
Remettre le collaboratif au coeur de la création
Enfin, une marque est la synthèse de l’identité de votre entreprise, de ses valeurs, de son espoir et de ses ambitions. Et ça Le Slip Français l’a bien compris. La refonte logotype n’est que la partie immergée de l’iceberg, la plus visible. Loin de changer que son logo, elle marque un pas de plus vers ses valeurs d’authenticité et de collaboration. Cet anniversaire, c’est donc aussi l’occasion pour Le Slip Français de réaffirmer ses croyances :
Notre entreprise est avant tout le chef de file d’un nouvel entrepreneuriat français à impact positif, qui met en lumière les savoir-faire de milliers d’artisans, à travers des produits dont nous sommes fiers.
Dans cette démarche, extrêmement collaborative, tournée vers l’autre, le coeur prend tous son sens :
Après tous ces changements, après toutes ces années prises sans autres rides que celles du sourire, le cœur a toujours ses raisons, et Le Slip toujours sa façon : le panache, le besoin de se réinventer, de s’affirmer, de faire savoir ce qu’on représente et de représenter les savoir-faire et surtout, de faire battre le cœur de la fabrication locale.
C’est aussi l’occasion d’intégrer davantage ses clients au processus de création, en les faisant participer au développement des produits. Début 2022, elle lance donc la robe de chambre collaborative, pensée et développée grâce à sa communauté digitale, via une série de questions. Une démarche qui n’est pas sans nous rappeler La marque de mode responsable et collaborative Atelier Unes que nous avions accompagné à son lancement début 2017 pour sa plateforme de marque et sa première campagne de crowdfunding.
Redonner un nouveau souffle au made in France et à notre créativité
Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’en bousculant de nouveau les codes établis, Le Slip Français se positionne de nouveau comme une belle source d’inspiration et donne un nouveau souffle au MADE IN FRANCE et à la créativité. Ils réaffirment leur rôle, leur envie, leur ADN qui est de continuer à inspirer, à montrer la voie, à prendre des risques, créer la surprise, et à ne ressembler qu’à eux !!!
