Si l’épidémie du Covid-19 a apporté son lot de bouleversements profonds, tant au niveau personnel que professionnel, elle a aussi transformé notre économie et notre société.
Il y a eu l’avant pandémie. Un monde d’hyper-choix, où l’objectif de chaque marque était de “sortir du lot”, devenir la “préférence” et donc faire acheter ses produits ou services aux consommateurs. Mais cela a changé.
Alors comment créer sa marque post Covid-19 (ou du moins post confinement) ? Au lendemain de près de deux mois de jachère économique et sociale globale et d’une relance timide dans un climat incertain, quel positionnement pouvons-nous adopter en tant que marque ? Quelles valeurs valoriser et quel discours employer ?
BeTrue agency, l’agence spécialisée en design et stratégie de marques positives, vous apporte quelques réponses.
Le marché “d’avant-covid” bousculé
Pendant le confinement – cet événement historique – tout a été bouleversé : notre intimité, nos besoins primaires, nos rapports au temps et à l’espace.
Mais c’est aussi le rapport aux autres qui est bousculé : “l’autre” est perçu à la fois comme une menace – il se sent bien mais est pourtant peut-être porteur sain du virus – et un réconfort – on a besoin de contact humain et tactile pour évoluer.
Comme le disait Camus, en temps de crise le collectif l’emporte sur l’individuel. Ainsi, le monde “d’avant”, autocentré et individualiste s’est mué en un monde collectif, où les besoins collectifs priment sur l’individu. Un monde plus attentif et bienveillant aussi, où l’on est davantage sensibles à l’impact qu’a notre comportement sur notre entourage direct ou indirect.
Pendant le confinement, la communication des marques, souvent taxée d’opportunisme, a su éviter l’écueil de la récupération. Par leur pertinence et leur générosité, les actions ont su se montrer légitimes et donner une véritable consistance aux concepts de “raison d’être”, “d’utilité sociale” et de “RSE”. La distanciation sociale a révélé notre besoin profondément humain de proximité et de partage. Le partage d’une épreuve d’authenticité entre les marques et leur communauté.
Au sujet de notre consommation, si la fin de l’hyperconsommation et de l’accumulation matérialiste se faisait déjà sentir, la crise du Covid-19 a accéléré tout le processus. Si d’après un sondage Happydemics, 49% des sondés (allemands, français et anglais) ont prévu de reprendre leurs habitudes de consommation moins d’un mois après l’annonce du déconfinement, seul 14% des répondants souhaitent reprendre une consommation comme « avant ». La majorité privilégie un changement d’habitudes.
De cette longue période de confinement, deux tendances majeures sont ressorties :
- Une dynamisation des achats par Internet, parfois par dépit, mais qui a permis à certains consommateurs encore réticents, de se lancer (enfin) dans les achats en ligne et d’y prendre goût ! (Malgré des délais de livraison parfois rallongés ou de nombreuses ruptures de stock sur la période). En 1 mois, 26% des foyers français(1) ont acheté de l’alimentaire sur en ligne !
- Un accroissement du “local” et du “Fabriqué en France”, avec une volonté appuyée de préserver et d’aider notre économie malmenée par le virus. Ce besoin de consommation raisonnée était déjà largement amorcé par les millenials, réputés comme les consommateurs plus exigeants et plus attentifs, mais cela s’est également généralisé à l’ensemble de la population, notamment des +60 ans.
Souvent considérés comme deux formes de consommation opposées, e-commerce et commerces de proximité ont su se rencontrer pour proposer aux consommateurs engagés une nouvelle manière de consommer local. L’épidémie a ainsi ”contraint” les réseaux locaux à revoir leur canal de vente pour survivre et à s’organiser, souvent dans l’urgence, pour proposer une offre en ligne plus responsable. Ainsi, les propositions de “paniers locaux” se sont multipliées parmi les commerçants, ces derniers étant largement soutenus et relayés sur les réseaux sociaux.
Notre conclusion ? Si certains géants (comme Amazon) étaient déjà solidement implantés, la pandémie a obligé des acteurs locaux à repenser leurs offres et services et à s’ouvrir à l’e-commerce, sans pour autant perdre leurs valeurs, et ce grâce à une forte mobilisation et des élans de solidarité en nombre. De nombreux sites ont vu le jour, pour le plus grand bien des consommateurs et des commerçants locaux, redynamisant les achats responsables en les rendant plus accessibles.
Aujourd’hui, un nouveau marché semble se dessiner.
Tout d’abord, consommateurs et citoyens souhaitent une consommation qui transforme plus qu’elle ne détruit.
Les valeurs sont ainsi passées de « utiles » à « essentielles » : consommation locale, made in France, transparence, traçabilité… Les achats jugés comme non essentiels ne seront plus privilégiés par les shoppers.
Les achats en ligne semblent devenir la norme, bien que les français indiquent souhaiter un retour au lien social et un fort besoin “d’être ensemble”.
Quels enjeux pour les marques ?
Dans ce contexte, les marques et entreprises font face à de nouveaux enjeux.
Si elles doivent intégrer ces mutations en cours, les marques doivent aussi (re)penser leurs rôles dans la société, réfléchir à leurs rapports au monde.
Un questionnement est espéré quant à la pertinence de ses offres et ses services, selon de nouvelles attentes : quel est le “higher purpose” (but ultime) de la marque? Comment est-elle vraiment utile à la société ? En quoi peut-elle changer pour l’être encore plus ?
En outre, les entreprises doivent être plus transparentes :
- Comment sont fabriqués les produits, avec quels composants et matériaux ?
- Quels sont les impacts potentiels sur la santé ?
- Quelles sont les valeurs portées par la marque ?
- Les engagements sont-ils sincères ?
- Et les valeurs prônées sont-elles cohérentes avec les actions menées ?
Elles répondront par conséquent à un premier objectif : apporter du sens. Bien sûr, les marques, seules, ne sauveront pas le monde. Mais elles peuvent agir, à leur échelle, là où on a besoin d’elles. Pendant la crise, cela a fonctionné parce que nombre d’entre elles ont su se montrer responsables ou solidaires avec humilité, contributives à un projet commun grâce à des gestes concrets. La parole a supplanté le message. Alors pourquoi ne pas réussir à continuer dans cette voie ?
Et puis le temps passé sur nos écrans ces derniers mois, pour le travail ou mettre en place de nouveaux modes de consommation, a montré l’importance du digital.
Pour les entreprises qui avaient repoussé cette transition, souvent embourbées dans des process d’un autre âge, il est temps désormais de se réinventer, et de jongler entre social / relation directe et monde dématérialisé.
Il est nécessaire aussi d’accepter de refondre ses offres grâce aux opportunités offertes par les nouvelles technologies, en interne pour l’organisation, et en externe pour réenchanter l’imaginaire des consommateurs. Une belle réponse au second objectif !
Et la crise, par son ampleur, a permis à nombre d’entreprises de se bouger … sans pouvoir procrastriner ! Des méthodes ont ainsi pu se mettre en place répondant souvent mieux aux besoins des salariés, en quête de bien-être professionnel. Si certains ont mal vécu le confinement, d’autres se sont révélés plus productifs dans ces conditions. À chaque entreprise d’en tirer ses expériences et d’en capter le meilleur pour mieux rebondir.
Les valeurs à mettre en avant dans son discours
La situation actuelle doit pousser les marques à aligner sens, projet et actions.
Les consommateurs attendent maintenant un positionnement de marque engagé. Pas de discours produit, pas de bullshit-marketing. Pas de message mais des paroles concrètes.
Les habitudes de consommation des communautés ont changé : ils font plus attention, arbitrent davantage, cherchent les meilleures offres et prennent plus de temps pour se décider. Et le digital facilite grandement ce partage d’informations : comparatifs ou avis produits, rapport qualité / prix, retour sur les commerçants, génération de bad buzz etc.
C’est pourquoi les marques doivent mettre en avant des valeurs, une mission, un engagement. Leur prise de parole doit être authentique, sincère et responsable pour ne pas se faire épingler sur la toile. Plus que jamais, le greenwashing est montré du doigt.
Une communication digitalisée est tout à fait adaptée, à condition qu’elle ne soit pas invasive : e-commerce, e-conférence et même e-apéro, les consommateurs seront réceptifs à une communication digitale, et si possible locale, comme le fait très bien La Ruche qui dit Oui !
Parmi les valeurs à mettre en avant, on mettra l’accent sur les actions qui ont du sens MAINTENANT, dans ce contexte encore si exceptionnel, mais qui en auront également DEMAIN. C’est l’exemple du groupe ACCOR qui a mis des chambres d’hôtels à disposition du personnel soignant pendant toute l’épidémie. ou encore de la MAIF qui a reversé 100 millions d’euros à ses sociétaires du fait de la baisse d’accidents liée au confinement.
Enfin, il faudra créer des moments de partage et/ou de nouveaux rituels pas forcément physiques, comme la crise en a tant fait émerger.
Dans cet esprit, beaucoup de marques ont choisi de reverser un pourcentage de leurs recettes à une association de leur choix (santé, aide aux personnes vulnérables ou démunies, éducation…) ou de collaborer avec une association : Atelier Unes, que nous avons conseillé en identité de marque et pour qui nous avons réalisé une vidéo pour leur campagne de crowdfunding, a par exemple invité une personne issue d’une association à faire entendre son histoire grâce à la création d’un motif de la collection.
Lancer sa marque dans un climat post Covid-19, c’est possible ! Le contexte se prête à changer en profondeur les relations avec les annonceurs, les médias, les agences. Mais encourage aussi à poursuivre dans la voie de la bienveillance, de la gentillesse, du “care”.
Le véritable objectif pour la marque est donc de rendre désirable ses offres ou services, tout en s’assurant de leur cohérence avec son métier et son impact sur la société.
Vous avez un projet de lancement de marque ?
Ou de repositionnement de votre entreprise post Covid-19 ?
Nous sommes là pour vous aider.
Parlons-en autour d’un café ou par écrans interposés : contactez-nous à hello@betrue.fr que nous prenions rendez-vous au plus vite !
À propos de BeTrue,
l’agence spécialisée en Design et Stratégie de marque
Be True. Être vrai, être sincère.
Un nom bien révélateur.
De nous. De notre façon d’être. De notre manière de fonctionner.
De notre mission aussi. Incarner vos valeurs. Révéler votre identité. Charismatique. Singulière. Unique.
S’il est un fait indéniable, dans notre monde moderne, c’est l’extension systématique du domaine de la marque.
Aujourd’hui, tout est marque, que l’on parle de produit, d’entreprise, de territoire ou de personnalité publique.
Spécialisée en Design et Stratégie de marques positives, l’agence BeTrue privilégie une communication humaine et émotionnelle basée sur votre véritable identité et véhiculant vos valeurs.
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1 : Source CBnews/Nielsen
Illustrations : site des marques citées, giphy.com, pexels.com : cottonbro
Si vous vous intéressez à l’
