Il y a des familles où tout roule : chacun sait où il habite, qui s’occupe des clés du domicile et à qui revient la dernière part de gâteau. Et puis il y a… les autres.
Celles où les cousins se prennent pour les parents, où les ados changent de prénom tous les deux mois et où deux membres de la famille vendent la même chose sans le savoir.
C’est exactement ce qui arrive à beaucoup d’entreprises quand leur architecture de marque part en vrille. Et c’est normal : quand on grandit vite, qu’on diversifie ses offres ou qu’on accumule des marques au fil du temps, la “famille” s’élargit, parfois sans règles claires.
L’architecture de marque ne se résume pas à un exercice de design ; c’est une décision stratégique qui définit les relations entre votre marque principale et toutes les entités qui gravitent autour d’elle. Lorsque cette organisation est négligée, l’entreprise devient une famille recomposée chaotique : une mère qui écrase ses enfants, un adolescent rebelle et un cousin laissé dans l’ombre. Les clients ne savent plus qui leur parle, les équipes s’épuisent et votre portefeuille de marques devient un plat de spaghettis, ce qui nuit à la cohérence de votre image et alourdit les coûts.
« Pas de panique : une famille qui s’élargit, ça peut aussi très bien se passer. Dans la suite de cet article, on déroule avec vous les différentes façons d’organiser ce petit monde, on décortique les modèles d’architecture de marque sans vous perdre en route, et on vous partage comment Green Affair & Green Académie ont retrouvé l’harmonie après quelques repas de famille mouvementés. »
Pourquoi vos marques ne se parlent‑elles plus ?
Lorsque les marques et sous‑marques se multiplient sans vision, plusieurs symptômes apparaissent :
- Confusion chez les clients : un portefeuille désorganisé dilue l’identité et rend l’expérience d’achat floue. Une architecture claire aide les clients à comprendre l’offre, réduit la confusion et renforce leur confiance.
- Cannibalisation interne : sans segmentation claire, vos propres marques se font concurrence. Une gestion avisée positionne distinctement chaque marque pour éviter qu’elles ne s’érodent mutuellement
- Explosion des coûts : multiplier les marques implique de multiplier les budgets de marketing, de design et de support juridique. À l’inverse, une approche monolithique permet des économies d’échelle en concentrant les efforts sur une seule marque.
Face à ces dérives, beaucoup de dirigeants sentent que la famille part en vrille… mais ne savent pas par où commencer pour renouer le dialogue.
Architecture de marque : organiser la famille
L’architecture de marque sert à administrer les relations entre la marque‑mère et ses marques‑filles, afin de faciliter le décodage par les consommateurs et d’optimiser l’ensemble du portefeuille.
Autrement dit : qui porte le nom de famille ? Qui a sa propre personnalité ? Qui soutient qui ?
Voici les grandes typologies d’architecture utilisées par les entreprises :
Marque unique (Branded House)
Une seule marque couvre tous les produits ou services. Ce modèle renforce la reconnaissance et permet des économies d’échelle en marketing
- Apple est l’exemple emblématique : Apple Music, Apple TV, Apple Pay ou Apple Watch sont immédiatement identifiables et tirent parti de la réputation de la marque‑mère
- Google utilise ce modèle pour certains services (Google Maps, Google Drive, Google Meet).
- Amazon décline sa marque avec Amazon Prime, Amazon Fresh, Amazon Web Services.
Maison de marques (House of Brands)
Chaque marque agit comme une entité indépendante, sans lien apparent. Cette flexibilité permet de cibler des segments variés mais entraîne des coûts de gestion plus élevés.
- Unilever en est l’exemple parfait : Dove, Ben & Jerry’s, Hellmann’s, Lipton ou Knorr possèdent chacune leur identité et leur stratégie
- Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Tide) ou LVMH (Guerlain, Louis Vuitton, Sephora) adoptent également cette approche.
Marques endossées (Endorsed Brands)
Des marques autonomes sont “validées” par une marque‑mère. Ce modèle combine l’indépendance et la crédibilité du parent. Nestlé endosse des marques comme Nescafé ou Nespresso, et Marriott soutient Courtyard by Marriott ou Residence Inn.
Ce système rassure les clients mais entraîne des coûts créatifs et juridiques plus élevés
Architecture hybride
De nombreuses entreprises adoptent une combinaison de ces modèles.
Google utilise un modèle monolithique pour ses services “Google X” tout en conservant des marques autonomes comme YouTube ou Android. Coca‑Cola applique un système de marque unique pour Coca‑Cola Light ou Zero et des marques autonomes pour Fanta ou Sprite. L’essentiel est de définir clairement le rôle de chaque entité afin d’éviter la cannibalisation.
L’art du désenchevêtrement
Chez BeTrue, nous concevons l’architecture de marque comme un processus humain, proche d’une médiation familiale (prenez votre bâton de parole en main, c’est parti).
Notre méthode se décline en quatre étapes :
- Diagnostiquer les tensions : repérer les doublons, les incohérences et les messages contradictoires.
- Clarifier les rôles : définir la mission, la promesse et la cible de chaque marque en lien avec votre stratégie globale.
- Simplifier l’organigramme : regrouper, fusionner ou repositionner les marques pour alléger le portefeuille tout en respectant les équilibres existants.
- Accompagner le changement : co‑construire la nouvelle architecture avec vos équipes pour favoriser l’adhésion et assurer une communication fluide.
Cas client : Green Affair & Green Académie
La marque Green Affair, bureau d’études environnementales depuis vingt ans, souhaitait renforcer sa marque après son intégration au groupe Vinci. Les enjeux : apporter de la cohérence à son écosystème de marques et développer un nouveau territoire d’expression graphique.
Voici comment nous avons procédé :
Comprendre l’existant
- Entretiens individuels avec les responsables de chaque pôle pour cerner leurs besoins et objectifs.
- Ateliers collectifs pour analyser les différents types d’architecture de marque et co‑créer des scénarios adaptés .
- Cartographie des marques existantes : marques produits, services ou business units, afin de déterminer lesquelles devaient être explicitement “brandées” betrue.fr .
Co‑construire l’architecture
À partir des ateliers de stratégie de marque, nous avons élaboré trois scénarios de structuration et les avons projetés sur l’écosystème de Green Affair afin d’évaluer leur impact organisationnel et budgétaire. L’objectif : identifier un modèle qui renforce la marque tout en permettant une extension future.
Définir un nouveau territoire visuel
Pour accompagner l’architecture de marque, nous avons créé une charte graphique cohérente et distinctive :
- rationalisation des pictogrammes,
- harmonisation des couleurs,
- développement d’un système graphique intégrant typographie et motifs.
Cette charte garantit une présentation homogène et professionnelle dans toutes les communications, tout en laissant de la place aux spécificités de chaque unité.
Une identité double pour Green Académie
Green Affair comprend également Green Académie, son organisme de formation interne. Nous avons développé une identité plus humaine et décomplexée pour cette entité : logo distinct, palette de couleurs douce, police manuscrite et mascotte. Cette identité conserve les codes de la marque principale tout en mettant en avant la dimension pédagogique et inclusive de la Green Académie.
Découvrir le cas client Green Affair et Green Academie
Les bénéfices d’une architecture de marque maîtrisée
Reprendre en main votre architecture de marque offre des avantages tangibles pour renforcer votre stratégie de marque :
- Lisibilité et confiance : une structure claire aide les clients à naviguer dans la complexité de votre offre et renforce la confiance .
- Optimisation des ressources : en capitalisant sur une marque forte, vous concentrez les budgets marketing là où ils génèrent le plus de valeur .
- Croissance facilitée : une architecture flexible facilite l’ajout de nouvelles marques, la rationalisation de l’offre ou l’intégration lors d’acquisitions .
- Capitalisation sur le capital‑marque : relier clairement les sous‑marques à la marque principale maximise la valeur perçue .
- Économies d’échelle : concentrer les efforts de communication sur une marque unique réduit les coûts, tandis que gérer plusieurs marques autonomes est plus coûteux .
Conclusion : réconcilier votre famille de marques
Quand votre portefeuille de marques ressemble à une famille en crise, l’architecture de marque est votre meilleur allié. Elle permet d’éviter la confusion, la cannibalisation et la dispersion des budgets, tout en renforçant votre identité et votre efficacité.
Chez BeTrue, nous croyons que la cohérence est un accélérateur. Nous n’imposons pas de modèle universel : nous bâtissons avec vous une architecture de marque sur mesure, adaptée à votre histoire, vos objectifs et vos publics.
Par l’équipe BeTrue – décembre 2025
Envie de remettre de l’ordre dans votre famille de marques ? Parlons‑en. Notre équipe vous aidera à désenchevêtrer votre portefeuille et à créer un système harmonieux, évolutif et performant.
