Marketing participatif, mobilisez vos consommateurs-acteurs

Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat… Aujourd’hui les marques ont l’embarras du choix. La diversité des réseaux sociaux permet de regrouper des communautés de consommateurs prêts à interagir et à donner leur avis.

Vous pouvez les solliciter pour les faire participer à l’élaboration d’un produit ou d’un packaging ou d’un service. Et c’est gagnant-gagnant. En interagissant avec votre communauté, vous favoriser leur engagement en améliorant l’expérience client et en les impliquant directement dans votre processus de développement. Un excellent moyen aussi de comprendre les besoins et attentes de vos cibles par leurs feedbacks. De leur côté, plus vos consommateurs sont sollicités, plus ils se sentent valorisés et développent une relation unique avec la marque. De quoi les métamorphoser en véritables ambassadeurs !

Nous allons voir ci-dessous l’intérêt de faire appel au participatif, comment mettre en place un plan marketing, créer du contenu et animer une communauté.

L’importance de l' »expérience client »

Prenons le cas d’Ulule. Cette plate-forme française de financement participatif met en relation des entrepreneurs à la recherche de financements et des internautes prêts à soutenir financièrement des projets porteurs et innovants. Elle permet aussi de faire faire vivre une expérience à l’investisseur qui s’inclue dans l’histoire du projet naissant. Au delà du simple service, qui consiste à permettre à l’utilisateur d’utiliser tel ou tel produit, le marketing participatif invite l’utilisateur à participer à l’histoire de la marque. On parle ici d’« expérience client » : on la vit, on y participe, on créé de la valeur, on la defend. L’univers sémantique de Michel et Augustin le démontre bien : la marque invite ses consommateurs à « faire partie de l’aventure ». Désormais, animer sa communauté devient d’une importance primordiale pour la survie des marques qui entre en relation permanente avec ses consommateurs, 7/7j, 24/24h.

Une frontière entre entreprise et clientèle qui tend à disparaître

Le principe du Marketing Participatif consiste à demander l’avis et la participation des consommateurs. Cela peut-être pour la création d’un nouveau produit, d’un service, d’un packaging, d’un nouveau slogan, d’un nouveau design produit etc. Les consommateurs sont mobilisés pour imaginer, produire et faire évoluer le produit afin qu’il corresponde mieux à leurs propres attentes. Et l’évolution de nos habitudes de consommation tend à démontrer que les nouvelles générations sont de plus en plus en demande d’interaction avec les marques. Selon une étude réalisée par Edelman 8095 en 2012, 40 % des membres de la génération « Y » demandaient à participer à la création des produits et à la vie des marques.

Marketing participatif : pour qui ?

Un des exemples les plus connus et les plus remarquables de marketing participatif provient de la marque Danette qui permet tous les ans à sa communauté de choisir le parfum d’une édition limitée de sa crème dessert. Les campagnes sont présentes sous différents supports : le site officiel et les spots télévisés. Michel et Augustin sollicite également souvent la créativité de sa communauté pour la création de ses petits bonnets tricotés, affirmant en même temps leur engagement pour une grande cause. La marque Nestlé propose pour ses glaces Mövenpick des parfums en série limitée et invite ensuite ses consommateurs à voter pour leurs préférés. Les parfums vainqueurs faisaient partie ensuite de l’assortiment de base de la marque.

Mais le Marketing participatif touche aujourd’hui tous les secteurs. En téléphonie, les grandes marques telles que SFR, font appels à des communautés de betâ-testeurs. Le site d’informations Webdeux.info a profité de son relooking pour soumettre à ses lecteurs 4 nouveaux design de logos.

Quelles sont les avantages ?

Le Marketing Participatif permet de faire “participer” ses consommateurs (clients ou prospects) tout simplement, de créer un échange, sans pour autant leur demander leur avis sur un produit. Accessible à toutes les tailles d’entreprises, ce type de marketing peut apporter des bénéfices considérables aux marques. Ces dernières savent qu’un consommateur qui participe est un client fidèle. Mieux, en bon ambassadeur de marque, il pourra influencer son entourage. Comme l’a dit Bill Gates, « la meilleure des publicités, est un client satisfait. » La marque crée un lien particulier avec ses clients, s’offre une image transparente, conviviale et accessible, et peut gagner en en notoriété grâce au bouche-à-oreille. Et ce n’est pas rien puisqu’on estime que 13 % des ventes sont générées par le bouche-à-oreille. Ces dernières années, les réseaux sociaux ont largement contribué à amplifier ce phénomène en permettant aux consommateurs-acteurs de partager très rapidement leurs avis grâce aux tweet, partages, commentaires etc.

La Marketing Participatif permet également aux marques de comprendre les besoins et les attentes de leurs consommateurs et de s’adapter à leurs envies. Aux travers des feedbacks, ils peuvent anticiper si un produit a de grandes chances de marcher ou pas. Inversement, dans le cas de retours négatifs, ils peuvent améliorer leur service en tenant compte des résultats. Enfin, dans le cas d’une forte mobilisation de la communauté, cela a de grandes chances d’augmenter considérablement les ventes.

Comment élaborer une stratégie de marketing participatif ?

Comme dans toute stratégie marketing, vous devez dans un premier lieu clairement définir votre cible, vos objectifs de communication et votre budget avant de vous lancer.

• Favoriser les échanges sur les réseaux sociaux. Une relation de qualité peut naître tout simplement en animant, publiant, questionnant, interpellant… être actif sur les réseaux sociaux permet de proposer à sa communauté de nombreuses informations et de nombreux divertissements. Elle permet également à une communauté de se tenir informé de l’actualité d’une marque. Laquelle répond spontanément, à travers des « j’aime » et des commentaires.
• Soumettre un vote. Il est possible de proposer aux consommateurs un vote avec de réelles conséquences sur la sortie d’un produit, l’évolution d’un service etc. Les consommateurs sont alors vraiment inclus dans le processus de développement de la marque. Comme vu précédemment, ce vote peut concerner un parfum, un logotype mais aussi une gamme de couleur pour votre nouveau produit ou le choix d’une nouvelle interface graphique. Pour que ce vote soit vraiment efficace pensez à limiter le choix entre plusieurs propositions, aux risques de vous retrouver ensuite avec une infinité de réponses possibles. Pensez également à animer l’échange pendant toute la phase de participation et à définir une deadline avec une annonce des résultats officielle.
• Créer des jeux concours. Les jeux concours consistent à mettre en avant un produit ou un service en proposant une participation active du consommateur (petit jeu sur Facebook, concours photo, tirage au sort etc.). Ils répondent en général aux même règles que le vote (animer la participation, traiter les données reçues, prévoir une annonce des résultats etc.) Là où le vote stimule la communauté par la promesse d’obtenir un produit au plus proche de ses attentes, le jeu concours permet au grand vainqueur de gagner un gain, souvent alléchant, en rapport avec la marque ou avec le thème du jeu. Plus le gain sera important, plus la communauté sera motivée pour participer. En 2012, Cécile, fondatrice de l’agence BeTrue, alors Directrice artistique chez En Personne, a participé au lancement du jeu concours Mikit à l’occasion des 30 ans de la marque. Ce constructeur mettait en jeu l’un de ses nouveaux modèles de maison, dans le cadre d’un jeu concours exclusif avec NRJ et l’émission « Manu dans le 6-9 ». Les participants pouvez tenter de gagner une maison en prêt-à-finir d’une valeur de 150 000 €. Le concours a largement été relayé dans la presse, la radio et les réseaux sociaux. Un jeu concours réussi est un très bon moyen d’accroître sa notoriété notamment par les retombées presse, d’augmenter sa communauté et d’accroître l’engagement de la part de ses consommateurs.

• Inviter la communauté à créer. Dans le cas de créations n’impliquant pas de compétences particulières, il peut s’adresser à toute votre communauté. Par exemple la marque Ikea a invité des enfants du monde entier à créer une édition limitée de peluches. Des enfants issus des quatre coins de la planète ont ainsi imaginé les créatures les plus fantastiques. Au total, plus de 52 000 dessins ont été envoyés et parmi toutes ces magnifiques créations, le jury en a choisi dix, réalisées par des enfants âgés de 5 à 9 ans. Dans le cas d’une demande plus complexe, comme la création d’un produit entier ou d’une campagne de communication, il est préférable de définir une cible précises et de s’adresser aux professionnels ou aux étudiants d’écoles de design ou de communication, avec à la clé la promesse d’une offre de stage, d’un produit édité par la marque, etc. A titre d’exemple, la marque Electrolux organise depuis plus de 10 ans le concours « Electrolux Design Lab » à destination des étudiants en design.

Dans tous les cas, après votre opération, pensez à remerciez les participants, même les perdants ! N’hésitez pas à faire part des résultats de votre opération, notamment en termes de participation auprès de votre communauté, des intervenants, des influenceurs et des relations presse, car la communication perdure toujours un temps après l’événement.

Pour toute question ou information, n’hésitez pas à nous solliciter.

Enjoy !

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