ADN de marque, clé du succès ou faux ami ?

Puisée dans le vocabulaire scientifique, la notion d’ADN a été reprise en stratégie de marque. Aujourd’hui cliché du marketing, elle désigne ses caractéristiques fondamentales et intrinsèques.

 

 

L’ADN, reprise d’un terme scientifique dans le jargon publicitaire

Pour commencer, il est important de comprendre le parallèle entre l’ADN d’un individu et l’ADN de marque.

ADN est l’abréviation d’acide désoxyribonucléique. D’un point de vue scientifique, notre ADN contient toutes les informations susceptibles de créer et de faire vivre un organisme. Depuis vingt ans, Frank Tapiro, publicitaire, se réapproprie la notion d’ADN pour parler de marque. Il développe en parallèle le Génome des marques®* méthode permettant de décrypter cet ADN.

Au travers de cette métaphore, il cherche à démontrer qu’en respectant ses « fondamentaux génétiques », une marque s’assure de rester toujours ancrée sur les bases de son succès.

 

« Comme pour un être humain, l’identité, l’unicité et la différence de la marque passent par la connaissance de son génome, de son code génétique. » Frank TAPIRO

 

 

En cas de crise, faut-il se recentrer sur son ADN ?

Lorsqu’il y a crise, on se retrouve face à deux types de réaction.
La méthode de l’autruche : on ne fait rien, on serre les budgets, on coupe quelques têtes au passage et on limite les frais en espérant que ça passera… Ou, au contraire, on saisit cette opportunité pour se remettre en question.
Avec la crise vient souvent la prise de conscience. Celle des consommateurs premièrement, décidés à ne pas refaire les même erreurs et à ne plus consommer comme avant. Et celle des marques aussi, qui dans cette nouvelle donne, ont un rôle à jouer pour nous réconcilier avec la société de consommation.
D’après Frank Tapiro, en temps de crise  « Les marques ont une occasion sans précédent de se réoxygéner, pour mieux rebondir en revenant sur leurs fondamentaux. (…) . » Il préconise pour cela de « révéler le code génétique qui abrite leurs valeurs fondatrices ». En somme, une marque qui sait d’où elle vient envisage mieux où elle va.
Avec l’arrivée d’internet, les habitudes de consommation ont considérablement évolué. Les consommateurs, mieux informés, évoluent au sein d’une société où tout est testé, comparé, critiqué en temps réel. En temps de crise, ils sont poussés à un effectuer un arbitrage fatal auprès des marques. C’est la raison pour laquelle ces dernières ont dû évoluer et faire de la fidélisation l’enjeu principal de leur stratégie. Et la stratégie de marque est apparue comme une méthode efficace pour fidéliser ses clients.

Alors, faut-il automatiquement se tourner vers son passé pour rebondir ?

Si la démarche est intéressante, elle ne peut, pour Thierry Maillet, historien d’entreprise, constituer une méthode complète. S’il semble ancré que l’histoire des marques joue un rôle dans la construction de leur avenir, il est important voire primordial d’intégrer l’exigence de réflexivité pour permettre à la marque de perdurer.

« Il est temps de considérer la marque comme un être protéiforme, une création vivante ». Frank Tapiro

Si Frank Tapiro et Thierry Maillet s’accordent sur cette considération de faire de la marque « une création vivante », leur vision pour y parvenir diffère. En se tournant systématiquement vers le code génétique de la marque, Franck Tapiro prend le risque, pour Thierry Maillet, de réifier les marques.

S’inspirant de la pensée du philosophe Michel de Certeau, dans L’Invention du quotidien, il rappelle l’importance de prendre en compte les pratiques des consommateurs plutôt que de rester focus sur son nombril. C’est d’ailleurs sa principale critique à la démarche de l’ADN des marques : son absence de prise en compte des consommateurs. Les publicitaires centrent leur point de vue sur l’émetteur seul, la marque, en oubliant ceux qui la font réellement exister. Un peu égocentrique comme vision, non ?

 « L’ADN est une mauvaise réponse à trois bonnes questions que la marque doit se poser : qui suis-je ? Quelle est la singularité qui fonde ma stratégie, ma communication et ma pérennité, et quelle est l’offre qui exprime ma singularité ? Enfin, existe-t-il quelque chose en moi qui ne change pas, quel que soit le temps ? » Jean Watin-Augouard, historien et spécialiste des marques

 

Et si le respect de son ADN de marque était déjà, en soi, un témoignage de respect envers ses consommateurs ?

Les marques, par la somme de leurs actes, sont responsables de leur destin.

À l’instar d’un être humain, la marque est dotée de valeurs et d’une histoire qui lui est propre. Ce sont ses racines qui donne à la marque son indépendance d’esprit.

La plateforme de marque permet de mettre en évidence ses valeurs fondatrices. Établir une plateforme de marque c’est mettre en place une ligne de conduite permettant à la marque de rester toujours en accord avec ses principes fondamentaux. C’est par cette cohérence qu’elle va créer le lien avec ses consommateurs. Une motivation pour laquelle nous la consommons. Une vision pour laquelle nous la défendons. Et au-delà d’un simple produit de consommation, les consommateurs retrouvent dans les fondamentaux de la marque une part des leurs. Lorsqu’une marque respecte ses valeurs fondatrices, elle respecte les consommateurs engagés qui l’ont suivie. Elle nourrit la confiance qu’ils ont engagée en elle.

 

Maintenir la relation de confiance ou mourir

Trahir cette confiance peut avoir des conséquences irréversibles et désastreuses pour une marque. Perte de sa communauté, diminution des ventes, image négative et à long terme… Voire faillite…

Mais cela se comprend… Pourquoi retourner vers une marque qui nous a déjà trahi une première fois ?

Souvenez-vous du scandale de la fraude à la viande de cheval de 2013, révélé sur des lasagnes d’une marque bien implantée en France. Ces lasagnes contenaient 100 % de viande de cheval à la place du boeuf. La fraude impliquait toute la chaîne du commerce alimentaire européen… Le motif de la fraude étant principalement économique (comme souvent)… Et ils parlent de traçabilité irréprochable…

Faites-vous encore réellement confiance aux marques impliquées dans ce scandale aujourd’hui ?

Ne conservez-vous pas une suspicion en vous ?

 

L’ADN de marque une terminologie à employer avec des pincettes…

Thierry Maillet s’accorde sur l’intérêt de rester fidèle à une certaine conception initiale de la marque. Cependant il s’oppose à la terminologie « ADN de marque » et au fait de « décoder le génome des marques® » pour mieux comprendre ses caractéristiques fondatrices.

« De la même manière qu’on ne peut réduire le corps à un ADN, on ne peut y réduire la marque. La marque ne veut rien dire. Il y a autant de perceptions de marque que d’individus sur terre. C’est un leurre de croire qu’on puisse réduire une marque à une seule et unique définition. »  Thierry Maillet

À devenir trop scientifique, on appauvrit la marque, on la stigmatise, on la réduit à de simples données. On oublie le monde complexe dans lequel on vit. Et les entreprises doivent nécessairement s’adapter pour survivre. Celles qui ne l’ont pas compris disparaissent tôt ou tard. Car la fidélité à des valeurs ou à un héritage ne doit pas être synonyme d’immobilisme.

Si l’importance de l’ADN de marque n’est aujourd’hui plus à prouver, il faut bien en comprendre la signification. À en croire les généticiens eux-mêmes, le rapprochement de la mercatique avec la génétique ne semble pas réellement pertinent, notamment en matière de différenciation. La variation du code ADN d’un individu à un autre est très marginal. 0,5% à peine… Bien loin de l’image d’un condensé unique sensé renfermer toute la singularité de la marque par rapport à ses concurrents !

Mais Frank Tapiro propose une interprétation qui va au-delà de la simple transposition d’un terme scientifique au secteur marketing : il redéfinit ces initiales en Authentique Différence Naturelle®. Et c’est cette définition qui lui donne sa pertinence. Pas la simple comparaison qui, à force d’utilisation massive sans réelle compréhension des marqueteurs, est devenu un terme galvaudé, apprauvi, erroné… bref un faux ami.

À trop s’appuyer sur la métaphore de l’ADN, les marqueteurs s’égarent et en oublient l’essentiel : l’adaptation inévitable des marques à leur environnement, au-delà même de ce qui fonde leur identité et leur pérennité.

 

Conclusion : un oeil ouvert sur son identité de marque,
un autre attentif à l’époque dans laquelle on vit

La marque reste symbole de transmission et d’héritage. Le succès des marques reste avant tout lié à la rencontre entre dirigeants visionnaires et consommateurs réceptifs à leurs idéaux.

Connaître son passé, ses valeurs fondamentales, reste la base pour construire une identité singulière, cohérente et solide. C’est savoir rebondir avec légitimité en cas de crise tout en restant fidèle à ses principes originels.

Rester ouvert de sa société et aux personas qui l’animent, c’est rester suffisamment attentif à la société qui évolue. C’est pouvoir grandir et évoluer en cohérence avec son temps et en accord avec les attentes des consommateurs.

Pour perdurer, la marque doit être le résultat de l’interaction permanente entre sa « génétique » et son environnement. Elle doit savoir puiser dans ses racines tout en restant à l’écoute de la société.
Rester cohérente mais souple. Fidèle mais flexible.

 

 

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Sources :

Livre Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais et autres secrets génétiques des grandes marques, Frank Tapiro, Albin Michel

Franck Tapiro, « Génome, les racines du futur »

Article Prodimarque.com L’ADN des marques, une fausse piste à oublier

Article L’ADN de marque : un concept séduisant, mais un faux ami pour les marketers…

 

* Le “génome des marques®” et l’“Authentique Différence Naturelle®” sont des marques déposées à l’INPI