Ce que 6 entreprises nous apprennent sur le branding responsable
La RSE n’est pas un positionnement. C’est une preuve.
Le métier de la communication m’a posé une vraie question.
Notre impact environnemental direct, chez Betrue, est limité : télétravail, peu de transports. Mais ce n’est pas le sujet. Le sujet, c’est ce que notre métier produit. La communication peut encourager à la surconsommation. Et nous ne développons pas une innovation qui va changer la donne en matière de consommation.
Alors comment agir davantage à travers notre métier ?
La réponse, c’est celle qui a fondé le positionnement de Betrue : la communication peut être un levier de sensibilisation et un accélérateur pour les marques qui changent vraiment les choses. D’où notre choix de nous spécialiser comme agence de branding de marques positives, celles qui s’engagent dans l’écologie, l’éthique et les enjeux sociétaux.
C’est aussi cette conviction qui m’a amenée à concevoir et animer le Talks #3 by Maison A, une table ronde réunissant six entreprises autour du lien entre identité de marque et RSE. Pas un séminaire théorique : des dirigeants qui partagent ce qu’ils font, ce qui marche, et ce qui est plus difficile. Ce que j’en retire nourrit directement notre pratique, et je le partage ici.
Pourquoi vos engagements ne doivent pas être votre positionnement
C’est le premier réflexe que je vois chez les marques engagées : mettre la RSE au centre de leur communication. C’est compréhensible. Quand on fait des choses bien, on a envie que ça se sache.
Mais c’est une erreur stratégique.
73 % des consommateurs attendent des marques un engagement RSE. Ce chiffre dit une chose importante : l’engagement est devenu une attente de base, pas un facteur de différenciation. Au vu du contexte climatique et des enjeux sociétaux auxquels nous faisons tous face, la RSE est un prérequis. Ce n’est pas ce qui vous distingue. C’est ce qui prouve que vous êtes sérieux.
Une marque, aussi engagée soit-elle, doit d’abord penser sa promesse, sa valeur ajoutée, sa personnalité. Trouver son ton, affirmer sa différence. Les engagements viennent ensuite comme une réassurance, une preuve. Ils doivent être placés dans la communication au bon niveau : ni invisibles, ni en vitrine.
C’est un équilibre subtil. D’un côté, des entreprises qui font des choses formidables mais dont la marque ne dit rien. De l’autre, des marques qui en font trop, au risque du greenwashing. Le travail de branding, c’est de trouver la juste place.
Les trois dimensions à aligner
Chez Betrue, quand on accompagne une marque engagée, on travaille toujours sur trois niveaux :
Ce que vous dites (identité verbale) : votre ton, votre vocabulaire, votre promesse. Les mots que vous choisissez pour parler de vous, de vos produits, de votre mission.
Ce que vous montrez (identité visuelle) : vos symboles, vos couleurs, votre univers graphique. L’image que vous projetez sur votre site, vos supports, vos réseaux.
Ce que vous faites (identité comportementale) : vos partenariats, vos événements, vos choix de fabrication, vos prestataires. Les actes concrets qui soutiennent (ou contredisent) le discours.
La crédibilité d’une marque engagée se joue dans l’alignement de ces trois niveaux. Un décalage entre ce qu’on dit et ce qu’on fait, même involontaire, se perçoit immédiatement. C’est précisément sur cet alignement que porte notre travail de stratégie de marque.
Notre approche en pratique : se différencier d’abord, prouver ensuite
Le branding, à la base, c’est un travail de différenciation. C’est ce qui permet à une marque d’exister dans l’esprit de ses clients, d’attirer les bonnes personnes, de créer un attachement durable. Une identité de marque forte, c’est une promesse claire, une personnalité reconnaissable, un ton qui n’appartient qu’à vous. C’est ce qui fait qu’on vous choisit vous plutôt qu’un autre, qu’on se souvient de vous, qu’on vous recommande.
C’est vrai pour toutes les marques. Et c’est encore plus vrai pour les marques engagées, parce qu’elles ont souvent tendance à mettre leurs engagements en premier plan au détriment de ce qui les rend uniques sur leur marché.
Quand une entreprise nous sollicite, nous ne commençons jamais par l’identité visuelle. Le processus suit un ordre logique :
1. Comprendre ce qui vous rend unique. Qu’est-ce que vos clients viennent vraiment chercher chez vous ? Qu’est-ce qui fait votre valeur ajoutée sur votre marché ? Quelle est la promesse que vous seul pouvez tenir ? C’est le socle. Sans lui, aucune identité ne tient.
2. Construire une personnalité de marque distinctive. Trouver votre ton, votre posture, votre manière de vous adresser à votre cible. Une marque qui ressemble à toutes les autres, même engagée, ne marque pas les esprits. L’objectif : être reconnaissable, attractif, mémorable.
3. Placer les engagements au bon niveau. La RSE, les labels, les actions concrètes viennent nourrir la marque comme une preuve de sérieux et de cohérence. Si le cœur de métier est lié à un enjeu RSE, ça doit transpirer partout. Sinon, on trouve la juste place, sans forcer. L’objectif : que la marque raconte la vérité de l’entreprise, avec la bonne hiérarchie.
4. Traduire tout cela dans le design de marque. Identité visuelle, univers graphique, site web, supports print et digitaux : chaque point de contact doit porter la même histoire. Une marque forte se reconnaît en un regard et crée de la confiance avant même qu’on ait lu une ligne.
Ce processus, nous l’avons appliqué concrètement avec plusieurs des entreprises présentes au talk.
Cas client : Realease Capital
Le point de départ. Realease Capital propose des solutions de leasing pour favoriser l’économie circulaire. Leurs engagements RSE étaient réels mais manquaient de visibilité et de structure.
Ce qui a été fait. Le processus de labellisation EcoVadis a permis de structurer la démarche RSE en interne : formaliser les engagements, les mesurer, les cadrer. Puis notre accompagnement branding a aligné l’identité de marque sur cette réalité : rebranding complet, nouveau site vitrine, plus de 50 pictogrammes sur-mesure. L’identité a également été déclinée pour Realease Medical, marque miroir avec un environnement coloriel distinct, pour marquer le positionnement spécifique de chaque offre tout en conservant la cohérence du groupe.
Le résultat. Une marque dont l’engagement se lit à tous les niveaux, sans être en vitrine. Le label structure en interne, le branding traduit en externe.
Un sujet qui illustre d’ailleurs un enjeu de stratégie d’architecture de marque : comment gérer plusieurs marques au sein d’un même groupe sans perdre en cohérence.
Cas client : Flowbow
Le point de départ. Flowbow, spécialiste de la digitalisation des formations, venait d’obtenir le statut d’entreprise à mission en 2025. Cette nouvelle dimension devait se refléter dans la marque.
Ce qui a été fait. Nous avons accompagné Flowbow dans la refonte de son site internet et l’optimisation de sa charte graphique : stratégie SEO, univers graphique et intégration Webflow. Un travail d’alignement entre l’identité visuelle et cette nouvelle dimension de l’entreprise.
Ce que Willem Rodier, CEO de Flowbow, a partagé au talk. Le statut d’entreprise à mission (loi PACTE) est accessible : on définit sa mission, on se fixe ses propres KPI, on est audité par un organisme tiers indépendant. Flowbow a rattaché un projet existant (l’Astrolabe, école pour adultes), professionnalisé son mécénat de compétences (appel à projets public, 40 candidatures, vote des salariés), et constaté trois effets concrets : du sens pour les fondateurs, un attachement réel des équipes en interne (fidélisation, incarnation des valeurs), et un atout en prospection à l’externe.
Vous vous reconnaissez dans l’un de ces parcours ? On accompagne les marques engagées de la stratégie à l’identité visuelle. Découvrir nos références
Ce qui crée la confiance, c’est l’alignement
Le fil rouge qui a relié tous les intervenants du talk tient en une phrase : la responsabilité vient d’abord des convictions des personnes, et la marque s’aligne ensuite.
Ce n’est pas un exercice de communication. C’est une manière de faire.
La motivation partagée par chaque intervenant : faire les choses bien pour le monde, sans penser d’abord à l’image de marque. Et c’est précisément cet alignement qui crée la confiance. La confiance n’est qu’une conséquence bénéfique, pas un objectif en soi. Si c’est plaqué, si c’est faux, ça se sent. Et la confiance des publics n’est pas engagée.
Ce qui m’a marquée dans les échanges, c’est la transparence et l’humilité de chaque intervenant. Personne n’a prétendu avoir tout résolu. Tout le monde a partagé ce qui marche, ce qui est plus difficile, et pourquoi ça vaut le coup de continuer.
L’exemple FHG : la RSE avant le mot RSE
Dominique Julo, Président de French Hospitality Group (FHG), a apporté un témoignage avec plus de vingt ans de recul. FHG réunit des maisons complémentaires dans l’événementiel et la gastronomie : Kaspia Réceptions (maison parisienne depuis 1927), Kardamome (traiteur raisonné), Duquesne (location de vaisselle et mobilier événementiel) et Bright Kitchen (laboratoire de production culinaire).
Quand il a créé son entreprise, on ne parlait pas encore de RSE. Il a simplement voulu faire les choses bien : sourcing responsable, respect des équipes, qualité des produits. Cette démarche a permis à FHG de se différencier sur un marché concurrentiel en proposant plus de valeur. La RSE n’était pas un objectif de communication, c’est devenu avec le temps un avantage compétitif réel.
C’est exactement ce qu’on observe chez les marques qu’on accompagne : l’authenticité de la démarche se perçoit dans la marque. On ne peut pas la fabriquer. On peut en revanche la rendre lisible.
L’événement, terrain de démonstration de la marque
Au-delà du verbal et du visuel, il y a le comportemental. Et l’événement est le terrain où l’identité comportementale se révèle le plus clairement.
L’événement externe (clients, partenaires) est un biais d’image publique qui doit être cohérent avec l’identité de marque. L’événement interne (séminaires, team building) crée des moments de partage autour du projet d’entreprise. Dans les deux cas, chaque décision raconte ce que la marque croit et ce qu’elle fait : le choix du lieu, des prestataires, des formats, de l’expérience proposée.
Le talk lui-même en était la démonstration. Maison A, marque événementielle d’Arpège Paris, a organisé cette matinée au Verso (Paris 9e) en incarnant exactement les valeurs dont on parlait : gastronomie locale et de saison, vaisselle réutilisable, don alimentaire, un lieu lumineux et accueillant. On ne disait pas que l’événementiel responsable est possible, on le vivait.
Valérie Taieb, directrice événementielle de Maison A, a insisté sur l’importance de bien s’entourer pour aller plus loin. C’est pour cette raison que Maison A travaille avec des partenaires sélectionnés pour leurs engagements : SavR pour la lutte contre le gaspillage alimentaire, Kaspia Réceptions pour la restauration responsable.
SavR : quand un partenaire incarne vos valeurs
Louis de la Barthe, co-fondateur de SavR, a posé un constat qui a interpellé toute la salle : dans l’événementiel, un repas sur dix part à la poubelle. En parallèle, un Français sur cinq ne mange pas à sa faim (étude Crédoc, mai 2023).
SavR collecte les excédents alimentaires des événements en véhicule frigorifique, 24h/24, 7j/7, dans toute la France et en Belgique, et les redistribue à des associations locales. Depuis 2020 : plus de 850 collectes, 1,5 tonne de nourriture sauvée par an, plus de 30 000 repas redistribués chaque année. La solution a été mobilisée lors des JO de Paris 2024.
Du point de vue du branding, SavR illustre un principe important : vos partenaires et prestataires font partie de votre identité comportementale. Les choisir de manière cohérente avec votre vision de marque, c’est du branding en acte.
Check-up marque responsable : 6 questions à vous poser
Voici les questions que j’ai posées lors du talk, enrichies des enseignements de la table ronde. Si vous dirigez une entreprise engagée, prenez cinq minutes pour y répondre. C’est souvent dans les zones de flou que se cache le vrai travail de marque.
1. Qu’est-ce que mes clients viennent vraiment chercher chez moi ? Votre marque est-elle construite autour de ce qui vous rend unique ? Vos engagements renforcent-ils cette promesse, ou prennent-ils la place de votre différenciation ?
2. Mes engagements sont-ils liés à ma mission, ou parallèles ? Si le cœur de métier est lié à un enjeu RSE, ça doit transpirer dans toute la marque. Sinon, il faut trouver la juste place, sans forcer.
3. Mes supports reflètent-ils qui je suis vraiment ? Site, plaquette, LinkedIn… Est-ce que votre identité visuelle et verbale porte votre personnalité, votre différence ? Ou ressemblez-vous à tous vos concurrents ? C’est là que le décalage se voit le plus.
4. Mes équipes pourraient-elles résumer ce qui nous rend uniques en une phrase ? Si oui, votre marque est incarnée. Sinon, il y a un sujet d’alignement interne avant d’être un sujet de communication externe. Une marque forte se vit de l’intérieur.
5. Mes partenaires et prestataires sont-ils alignés avec ma vision de marque ? Pas seulement avec vos engagements RSE : avec votre identité au sens large. Le choix du lieu, du traiteur, des outils, des collaborateurs externes raconte autant que votre discours. Chaque association est un acte de marque.
6. Ma démarche est-elle née d’une conviction ou d’une obligation ? La réponse se sent. Et elle détermine la confiance qu’on vous accorde.
Si ces questions ont fait émerger des zones de flou, c’est normal. C’est exactement le point de départ d’un travail de marque. On peut en discuter.
Ce qu’on retient
Quatre convictions traversent tous les témoignages de cette matinée :
Intégrer la RSE dans son ADN, pas dans sa plaquette. C’est une manière de fonctionner, pas un chapitre de rapport annuel.
Assurer la cohérence entre ce qu’on dit, ce qu’on montre et ce qu’on fait. C’est dans cet alignement que naît la confiance.
Assumer la transparence et l’humilité plutôt que la perfection. Ce qui compte, c’est de montrer qu’on avance.
Sans confiance, pas d’impact durable. Et la confiance ne se décrète pas. Elle se construit, acte après acte, événement après événement, point de contact après point de contact.
Pour marquer les esprits durablement dans sa marque ou ses événements, il faut que ce qu’on montre soit le reflet de ce qu’on fait. C’est simple à dire. C’est un vrai travail de marque à mener.
Si cet article vous a fait réfléchir à votre propre marque, écrivez-moi. Pas pour un pitch commercial, juste pour en discuter. C’est souvent dans ces premiers échanges que les choses s’éclairent.
amandine@betrue.fr · Prendre contact
Article rédigé par Amandine Juston, co-fondatrice de Betrue Agency, agence de branding spécialisée dans l’accompagnement de marques positives. Betrue accompagne les entreprises engagées les enjeux sociétaux, de la stratégie de marque au design print ou digital.
