Camaieu : la campagne choc qui fait débat. Badbuzz, coup marketing ou réelle lutte ?

Camaieu campagne

Un campagne qui questionne sur ses réels objectifs.

Si la marque de vêtements féminins pensait bien faire avec sa nouvelle campagne, celle ci a été très mal accueillie par leur audience et a même virée au bad buzz.

Depuis plusieurs jours la dernière campagne de Camaieu l’enseigne de prêt a porter préférée des françaises a fait l’objet de tout les débats sur les réseaux sociaux.

Fervents supporters de la cause féministe depuis 5 ans, la marque multiplie les campagnes afin d’apporter son aide aux femmes victimes de violences. 

Œil au beurre noir, lèvres ensanglantées, pommettes tuméfiés… Ces différents clichés de mannequins sur l’e-shop de Camaïeu, interpelle. Pour l’enseigne  de prêt-à-porter c’était le but premier, souhaitant sensibiliser à la lutte contre les violences faites aux femmes.

Seulement, plus que de la sensibilisation, cette campagne a plutôt provoqué un certain malaise…

Un choix d’audience de "mauvais gout."

« Il faut arrêter de glamouriser ces violences » « Pourquoi faire un telle campagne sur un site féminin quand ce sont les hommes que vous devriez choquer et mettre face à leur responsabilités. » Pour certaines auditrices, ce n’est pas au public féminin que ce message doit être adressé mais plus au public masculin. Il n’est pas concevable pour elle de vouloir choquer une communauté féminine sur une cause qui leur est propre pouvant parfois réveiller certains traumatismes du passé à la vue de ces images. 

Décontenancée par ces attaques Véronique Bacquet, la directrice de la marque chez Camaïeu, se défend auprès du Parisien  : « Des gens nous ont dit qu’il fallait viser les hommes, mais notre audience est féminine : on se doit de les informer de ce numéro de téléphone ». En effet le 3919 (ligne téléphone pour femmes victimes de violences conjugales/familiales etc) a été affichée par la marque sous les clichés de « femmes battues » avec le message suivant: “1 femme sur 10 est victime de violences”.

Une marque pourtant belle et bien engagée.

Si l’intention première n’a pas su être bien perçue par le grand public, la marque quant à elle se défend de ses nombreuses actions visant à aider les femmes depuis plus de 5 ans notamment avec son action auprès de l’association caritative Solfa. En septembre dernier, la vente d’un t-shirt solidaire a permis à la marque d’offrir 100 % des bénéfices à l’association.

De plus durant les soldes d’hiver, Camaïeu proposait en magasin l’arrondit supérieur en passage en caisse au bénéfice de l’association Solidarité femmes (Solfa) et disent avoir récolté 50 000 euros. 

Ils n’en sont pas à la première campagne non plus, mieux accueillie cette fois, la campagne précédente représentait des femmes habillées en tenue de travail souvent attribués ou représentés par des hommes afin de mettre fin à cette représentation salariale sexiste.

Utiliser une cause pour faire parler de soi ?

« On est majoritairement des femmes chez Camaieu, nos clientes sont des femmes… Comme entreprise de femmes, on ne pouvait pas se contenter de vendre des vêtements. » déclare Véronique Bacquet.

Pour certaines personnes qui crient au « Purple washing » la marque ferait peut être mieux de s’en contenter… La journaliste Mathilde Meslin réagit sur Twitter : “Camaïeu poursuit son opération de ‘purple washing’ autour des violences faites aux femmes en mettant en scène des mannequins maquillées de façon grossière. Pour rappel les violences conjugales ne sont pas forcément de gros coquards et surtout pas un outil de com”. Ce termes repris par le “green washing” pour l’écologie, qui consiste à se donner une image d’entreprise positive pour l’environnement, le “purple washing” est une manière de remettre en cause les réelles actions mises en place concernant la défense des droits des femmes et de l’égalité entre les femmes et les hommes. Soit, quand les entreprises s’accaparent la cause des droits des femmes, tandis que ces valeurs ne sont pas celles véhiculées au sein de cette marque. 

Le problème de représentation de la femme battue.

"Vous entretenez le cliché de la femme battue. Beaucoup de femmes ne portent pas plainte quand elles sont poussées au sol, maintenu des heures par les poignets, enfermées dans les toilettes, ou frappées à des endroits non visibles. La majorité des cas de violence sur les femmes."

Une nouvelle problématique est soulignée : cette manie de représenter une femme battue par un maquillage avec des bleus sur le visage, hors la violence faites aux femmes peut se présenter de différentes façons que des ecchymoses faciales.

Véronique Bacquet s’exprime dans « le parisien » et valide le fait qu’il existe d’autres formes de violences faites aux femmes mais qu’elles sont plus difficiles à montrer.

Difficile d’émettre un jugement sur cette campagne qui partait d’une bonne intention mais qui a finalement été très maladroite. La lutte contre les violences faites aux femmes reste un sujet assez « touchy » sur les réseaux sociaux et quand on décide de s’en emparer il faut savoir le faire avec précautions. 

Est ce qu’afficher le numéro d’aide aux femmes n’aurait pas été suffisant ? Comment doit réagir une femme à de telles clichés qui au final n’apporte aucune information supplémentaire ? 

Si la campagne a été fortement maladroite, il s’avère qu’exposer le 3910 serait bien utile. En effet, près de 140 000 femmes victimes de violence ont été déclarées sur l’année 2020. Près de 110 femmes sont mortes sous les coups de leur conjoint en 2021. 

Bien décidée à casser les codes avec une communication de plus en plus engagée, Camaieu ne s’attendait surement pas à une tel deferlement de critique. Cette campagne réouvre le débat se demandant si porter un avis un peu trop marqué sur des sujets sensibles en France peut faire soit un coup de maître soit un coup de grâce pour votre marque.

Porter et affirmer ses valeurs ; oui, mais jusqu’à quel point ? Et à quel prix?

Pour Camaieu la note fut très salée…

Et vous qu’en pensez vous ?  Badbuzz, coup marketing ou réel engagement pour la lutte contre les violences faites aux femmes ?

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