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Comprendre le vocabulaire de base : l’abécédaire branding

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Des doutes sur la signification de certains termes associés au marketing et à la communication pour votre marque ? Vous souhaitez enrichir votre vocabulaire pour mieux exprimer votre besoin ? Entre anglicismes, faux-amis, interprétation française… Il est souvent difficile de se repérer entre les différentes prestations et interprétations proposées en stratégie de marque. Cet abécédaire vous donne toutes les clés ! Du brief créatif au territoire de marque, le branding n’aura plus de secret pour vous 😉

Brand

Brand signifie “marque”. Le terme “brand”, vient du proto-germanique « brandaz » qui signifie « brûler ». En anglais, il désignait à l’origine la marque faite sur un animal pour identifier son propriétaire. Une approche légèrement brutale mais qui donne tout son sens au mot !

Vous trouverez la définition de “marque”, plus bas dans cet article 🙂

Brand Content

“Brand content” signifie simplement “contenu de marque” et désigne le contenu créé et diffusé par la marque. Par extension, il peut fréquemment désigner dans le domaine de la stratégie de marque le “marketing de contenu” qui s’appuie sur ce  “contenu de marque” . Le “marketing de contenu” est une stratégie marketing essentielle de la méthodologie “inbound marketing”. Elle consiste à créer du contenu de marque utile vers une audience clairement définie, pertinent, à forte valeur ajoutée et en cohérence avec son identité de marque pour attirer et développer son activité.

À l’inverse du marketing publicitaire classique (qui s’appuie sur les produits), le brand content joue sur l’émotionnel et le storytelling. Elle a pour but de tisser du lien avec son audience et d’instaurer une relation de confiance pour faire naître un sentiment de “communauté”. Indirectement, le brand content permet aussi de promouvoir la marque en augmentant le nombre de visites et leads qualifiés et générer des prospects, tout en accompagnant ces derniers tout au long de leur processus d’achat. Le “marketing de contenu” est d’autant plus efficace que bien déployé, il permet d’engendrer une communauté active, naturellement encline à recommander à son tour la marque.

👉 Pour voir un exemple d’application de brand content, découvrez notre projet avec la marque VERSO.

👉 Et pour des infos sur l’inbound marketing, c’est dans “L’Inbound Marketing, convertir son audience en clients”.

Branding

Le branding correspond à l’ensemble des éléments visuels et textuels associés à une marque et l’ensemble des actions menées afin de la valoriser et la positionner dans l’esprit des consommateurs de manière… marquante. Prenez l’exemple de la pomme d’Apple, aussi simple qu’il parait, elle est de loin reconnaissable par tous ! Elle est une expression graphique de la promesse de la marque : l’innovation, faisant référence à la révélation sur la gravitation universelle qu’aurait eu le mathématicien Isaac Newton lorsque la célèbre pomme est tombée sur sa tête. Depuis 1976 le logotype s’est simplifié mais la force du message est restée.

Les éléments visuels et textuels sont divisés ainsi :

  • Un logotype symbolique, reconnaissable et mémorisable
  • Une charte graphique complète (couleurs, typographies, style iconographique, normes mise en page…)
  • Un territoire visuel unique et déclinable autour du logo pour assurer la cohérence et la reconnaissance des différents moyens de communication
  • Un univers textuel clarifiant  les valeurs véhiculées par la marque et le ton utilisé dans sa communication

Définir son branding, c’est donc définir l’identité de la marque sur tous les plans de la relation client à commencer par les aspects visuels et sémantiques.

👉 Découvrez-en plus sur le rebranding avec une mise en situation dans notre article “Comment l’atelier papier soleil a réussi son rebranding en capitalisant sur ses valeurs ?

👉 Le branding peut aller encore plus loin : atmosphère de vos boutiques, branding olfactif, branding auditif… toute forme d’interaction avec vos consommateurs et pouvant faire office de normes reconnaissables rentre dans le champ des compétences du branding. Par exemple, pour plus d’informations sur le branding olfactif, allez voir notre article “Branding olfactif : un catalyseur puissant de fidélisation client”.

Brief créatif

Le terme « brief créatif » est un diminutif de « briefing créatif » et est à l’origine un mot anglais “to brief” qui signifie “donner ou fournir des instructions, donner des directives.”  Ce « brief créatif » peut prendre la forme d’une réunion d’informations ou d’un document synthétique rassemblant toutes les données nécessaires aux différentes parties concernées par le projet (client, prestataires, etc). Le brief créatif est un travail de réflexion indispensable avant la réalisation du projet : il permet de clairement exprimer votre besoin et vos objectifs afin que l’agence puisse répondre au mieux à votre problématique.

Il est indispensable à la mise en place d’une stratégie ou d’une communication efficace et ne doit pas être négligé. Un bon brief doit être synthétique et complet en incluant notamment le contexte, la nature de l’activité, le positionnement, la/les cible(s) à atteindre, les contraintes, les objectifs de la marque, les objectifs à atteindre en réponse à cette demande et les délais.

Design

Si de manière générale le terme “design” apporte une dimension « esthétique et fonctionnelle”, le design désigne l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence visuelle du produit. Un bon designer prend en compte dans sa démarche créative l’expérience utilisateur et les contraintes du marché d’aujourd’hui et de demain.  D’après l’AIGA (American Institute of Graphic Arts), le design graphique désigne “l’art et la pratique de la planification et de la projection d’idées et d’expériences avec du contenu visuel et textuel”. Le design graphique est partout et nous impacte de manière quotidienne. Un emballage, une signalisation, une couverture d’album ou encore un magazine… Il permet de transmettre un message, une idée. Loin de se limiter simplement à un aspect purement esthétique, il doit répondre aux attentes des consommateurs, valoriser l’image que la marque souhaite refléter tout en restant fidèle à sa véritable identité.

👉 Pour voir des exemples d’applications sur des campagnes de communication print : “Comment créer un guide pour vendre une expertise : l’exemple du groupe RES ” et “Comment améliorer son image de marque grâce à sa carte de voeux ? L’exemple du groupe Egis”.

Étude de marché

Une étude de marché est la toute première étape à effectuer lors du lancement d’une activité. Elle est fortement préconisée pour bien se positionner. Il s’agit d’analyser l’offre et la demande sur un marché à travers une étude de la concurrence et des recherches quantitatives et/ou qualitatives. Elle permet d’avoir un aperçu des opportunités et d’évaluer la viabilité d’un projet afin, par la suite, de développer son produit, de le positionner sur son marché, d’établir un plan d’actions marketing et une stratégie de marque différenciante à tous les niveaux : communication, commercialisation, r&d…

Chez BeTrue agency, nous effectuons une analyse de marché orientée image de marque dans le but de concevoir par la suite votre stratégie de marque. Notre étude repose sur 3 piliers :

  • Comprendre le contexte et la sensibilité de votre audience face à votre positionnement produit.
  • Connaître vos principaux concurrents : comment communiquent-ils et quelle image souhaitent-ils refléter.
  • Comprendre votre démarche et votre vision.

Notre objectif est d’avoir ainsi toutes les informations nécessaires pour vous créer une identité de marque respectueuse de votre véritable identité, différenciante et en accord avec son marché.

Identité de marque

L’identité de marque représente la personnalité d’une marque, ce qui la caractérise. L’identité de marque rassemble tous les éléments qui identifient une marque (nom, signature, histoire, valeurs, , positionnement, ADN, ambition, etc). Une bonne identité de marque est charismatique, unique et différenciante. Elle est généralement synthétisée dans un document stratégique palpable appelé plateforme de marque, qui va normer tous les éléments qui permettent à la marque d’exprimer cette identité.

👉 Découvrez “Comment définir son identité de marque avec méthodologie ?« .

👉 Pour voir un exemple de refonte d’une identité de marque, aller voir notre article “Comment Pur bien-être a réussi la refonte de son identité de marque pour devenir Insaé ?”.

Identité visuelle

Au cœur de l’identité de marque se trouve l’identité visuelle. Elle désigne à minima le logotype et la charte graphique (formes, typos, couleurs…). Toutes ces informations sont détaillées dans la charte graphique. Pour les marques fortes, cela désigne également le territoire d’expression de la marque, c’est à dire l’ensemble des éléments visuels qui identifient une marque : mise en scène des produits, style iconographique…

👉 Votre marque a besoin de revoir son identité visuelle? Notre article “Suis-je devenu trop cheap ? Quand remettre en question l’identité visuelle de son entreprise” est fait pour vous.

Logotype / logo / logomark / blockmark

Logotype, logomark, logo, bloc-marque… Ce sont des termes que l’on a tous déjà entendu mais comment les différencier ?

Le logotype représente le nom de la marque de manière visuelle et typographique. Il peut s’agir du nom complet ou des initiales mais la grande particularité reste le choix de la typographie, du style, des / de la couleur, de la forme des lettres, etc.

Exemples : 

L’insigne – ou logomark en anglais – est une représentation abstraite de la marque, un symbole mémorisable qui la définit. Généralement, le nom n’est pas inclus dans l’insigne mais peut être associé au logotype. Nous utilisons parfois le nom de “symbole” pour le désigner plus communément.

Exemples :

Bien que le terme logo soit souvent utilisé pour comme diminutif de logotype, le logo désigne à l’origine la combinaison du logotype et de l’insigne. Il contient à la fois un élément textuel stylisé et un élément graphique de façon à renforcer l’image de marque.

Exemples :

logo Starbucks coffee branding Betrue agency
le col rose logo branding Betrue

👉 Pour plus d’exemples d’analyses de logotypes de marque, découvrez l’article “Analyse de 5 logotypes de startups françaises sur le thème de l’alimentation saine ou sociale”.

Enfin le blockmark représente la combinaison du logo et de la signature de marque.

Exemple :

APS Atelier Papier Soleil logo agence betrue
Naturels Cosmétiques logo agence betrue branding

Marketing émotionnel

Le marketing émotionnel regroupe les techniques marketing qui visent à tirer profit du levier émotionnel des consommateurs. Cela comprend l’utilisation des émotions, l’analyse de ses émotions ou tout simplement lui en provoquer, le tout dans le but final de créer du lien entre lui et la marque. Le storytelling et le branding olfactif par exemple sont des outils du marketing émotionnel.

Marque

D’après la définition de l’INSEE, “  la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents pouvant être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, etc.” La marque est un repère distinctif pour les consommateurs qui représente l’entreprise en tant que personne morale.  Il s’agit d’un repère pour le consommateur voire une « garantie » de qualité et de service.  Même si à des rares occasions la marque prend le nom de son créateur (par exemple les frères McDonald), lui donner un nom et un ensemble de signes distinctifs permet d’associer les produits ou services à une entité durable qui se discerne des autres.

👉 Découvrez en plus dans nos articles  « Réussir sa création de marque grâce à quelques bases » ou “Aligner sa communication sur sa stratégie de marque rse : 4 belles marques responsables en exemple”.

Packaging

Le “packaging” et/ou le “design produit” désigne la conception de l’emballage d’un produit aussi bien son contenant que son habillage graphique. Dans des certains cas, comme en parfumerie, il peut y avoir plusieurs packagings : le “design produit” correspondant au flacon ainsi que la boîte contenant le flacon. Dans le cas d’un “design produit” (alimentaire, cosmétique…) l’habillage graphique du contenant peut prendre plusieurs formes : covering total ou partiel (c’est le cas de la sérigraphie notamment), étiquette, gravure… L’objectif du  “packaging” de manière générale est de séduire le consommateur à travers l’apparence et l’image visuelle, mais aussi l’aspect fonctionnel permettant de faciliter son utilisation (forme, stockage, ouverture facile, etc).

👉 Pour aller plus loin, visitez notre article “Personnalisation packaging : mode ou atout marketing ?”.

Plateforme de marque

Une plateforme de marque est un recueil qui résume l’identité de la marque sur la forme comme sur le fond. Elle inclut l’héritage de la marque, sa personnalité, ses valeurs, sa vision, sa mission, sa promesse, ses cibles et parfois même sa “raison d’être”. La plateforme de marque sert de repère à l’ensemble de la stratégie de la marque : ses offres, sa r&d, sa communication, sa politique RH… Elle assure la cohérence entre le discours de la marque, ses actions et renforce sa culture interne. Elle vient poser les bases qui formeront la représentation que le client se fera de la marque ou de l’entreprise à travers différents aspects clés et stratégiques.

👉 Pour aller plus loin sur la plateforme de marque, découvrez notre article “Plateforme de marque, essentielle dans la dynamique de votre activité”.

Storytelling

Le storytelling est une technique du marketing émotionnel. Véritable technique de fidélisation, elle est utilisée par les marques pour mettre en scène sa propre histoire et véhiculer son image et ses valeurs de manière impactante et surtout “touchante”. Le storytelling permet d’atteindre sa cible via ses émotions, que ce soit ses clients, salariés ou encore fournisseurs, de manière à créer un attachement, une proximité avec la marque et d’ancrer notre identité dans la mémoire du public.

Méthode très présente dans le secteur du luxe, elle peut être utilisée en one-shot sous forme de campagne publicitaire, comme Guerlain et sa Petite Robe Noire, ou s’ancrer dans une stratégie de communication à long terme, comme Chanel et l’histoire de sa créatrice Coco.

👉 Découvrez-en plus dans “Le contenu de marque et le storytelling : la vérité que le public veut entendre”.

Stratégie de marque 

La stratégie de marque – ou stratégie de branding – est le processus de réflexion et mise en place de campagnes de communication, d’actions et de contenus cohérents. Elle se présente sous forme de guide permettant d’orienter les décisions et répondre aux mieux aux objectifs de l’entreprise et repose sur une plateforme de marque judicieusement établie en amont. Là où la plateforme de marque est conçue de manière immuable, la stratégie de marque s’adapte et s’ajuste avec le temps en fonction des résultats obtenus et des indicateurs clés de performance. Elle doit cependant toujours s’établir dans le respect de la plateforme de marque.

👉 Pour aller plus loin, à découvrir : nos articles “Stratégie de marque pour les startups, donnez à votre nouvelle entreprise toutes les chances de réussir” et “Définir sa stratégie de marque pour la réussite de votre startup”.

👉 Pour plus d’informations sur l’ADN de marque, allez voir notre article “ADN de marque, clé du succès ou faux ami ?« .

Territoire de marque

Le “territoire de marque” ou “territoire d’expression” désigne l’ensemble des codes qui interviennent dans la communication d’une marque. Le résultat de l’histoire de la marque et de ses actions de communication. Il découle de la plateforme de marque. Le territoire de marque comprend les composantes visuelles et éditoriales de la marque, mais aussi le discours utilisé pour se mettre en avant via ses grandes thématiques. Sa mise en place est indispensable pour la bonne mise en place d’une communication forte et impactante sur le long terme.

USP

« Unique Selling Proposition » correspond à votre proposition de valeur, votre argument principal de vente et votre avantage concurrentiel (ce que vous êtes le seul à avoir). Par exemple, on peut miser sur un prix imbattable, une technologie innovante ou encore une promesse assurée.

N’hésitez-pas à vous servir de ce lexique pour vous assurer d’une bonne compréhension entre vous et votre agence. Cela permettra une réponse parfaitement adaptée à votre demande ! 

Vous cherchez la définition d’un mot que vous n’avez pas trouvé ici ? Indiquez le nous en commentaires, nous l’ajouterons !

Vous êtes un expert du branding maintenant !

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À propos de BeTrue,
l’agence spécialisée en 
Design et Stratégie de marque

Be True. Être vrai, être sincère.
Un nom bien révélateur.
De nous. De notre façon d’être. De notre manière de fonctionner.
De notre mission aussi. Incarner vos valeurs. Révéler votre identité. Charismatique. Singulière. Unique.
S’il est un fait indéniable, dans notre monde moderne, c’est l’extension systématique du domaine de la marque.
Aujourd’hui, tout est marque, que l’on parle de produit, d’entreprise, de territoire ou de personnalité publique.
Spécialisée en Design et Stratégie de marques positives, l’agence BeTrue privilégie une communication humaine et émotionnelle basée sur votre véritable identité et véhiculant vos valeurs.